双11得了什么病?七年之痒该如何挠?

每年双11网购狂欢已接近尾声,在你一边痛心疾首后悔没剁手,一边眼巴巴等快递小哥的当儿,电商们早已在捷报频传:今年阿里巴巴取得了912.17亿元成交额,相比2014年双11增长60%,远远超出预期;京东下单量破3200万单,同比增长130%;苏宁O2O双线订单量保持358%的持续高增长,线下门店销售逆势增长了153%……

但数字不能代表一切,值得深思的问题还有很多。在亮眼的交易数据背后,以往每年例必传出的电商无底线口水战、各种手法虚假促销、物流爆仓、退货率高企等问题有否改善?“七天无理由退货”等条款的实施有否给消费者更好的保障?为什么知名财经作家吴晓波会提出“双11我们真的还需要吗”的质疑?……

■新快报记者 郑志辉

半数商家感疲惫,出路就在摆脱“流量依赖”

双11至今已有七年,有道是七年之痒,近年来关于双11的抱怨,主要集中在两方面:一方面是消费者对双11的审美疲劳越来越甚,集中消费也给消费者带来财务压力;另一方面对商家带来运营压力,部分商家认为双11只能获得短期订单,而不能带来品牌溢价。

其实在今年双11之前,天猫淘宝就已对商家做了一次问卷调查。调查结果显示,商家对双11普遍持有疲惫心态,并表示除淘宝天猫外,也会参加其他平台的大促活动。在参与调查的商家中,有51.9%的人已参加过3次以上大促,55.0%的人认为今年双11营销模式与往年相比仍是换汤不换药,并有50.3%表示该活动可以继续做,但希望在玩法上有所突破。

天天果园从去年即开始策划告别天猫等大平台,从对这些大平台的“流量依赖”中断奶,其负责人表示,“如果不能‘断奶’,就要接受来自大平台的许多游戏规则,譬如重单品和促销,重促销和交易量,但可能会牺牲很多品质,影响口碑;而练好自身的供应链功夫,培养自有平台的内省流量,从类目运营转向深耕用户,在用户体验、产品品质、物流等方面则相对更容易把控;也能获得更长远的生命力。”

天天果园的“独立”举措包括培养平台内生流量,以爆品带动全品类扩张,以及强化供应链、将水果损耗率控制在低水平,最终这一看似“冒险”之举大获成功,数据显示,今年双11天天果园所有平台全天总销售额近3100万元,同比去年大增114%。电商观察人士认为,天天果园“去大平台”的成功,对于垂直B2C电商行业而言,是很有启发意义的一次有益尝试。

消费者趋向理智,巧招应对双11“旧痒”

在消费者端,百度话题也在双11期间展开调查,“你后悔在双11血拼了吗”?共有31.7万余人参与调查,其中30%的调查者表示“后悔”,另有70%的调查者表示“不后悔”。

其中,“后悔”的网友表示“受商家不停炒作的影响,会产生冲动消费,甚至大量囤货,购买并不需要的商品”。“不后悔”的网友则表示“便宜且为眼下所需是消费原则,自己在购物之前已经有预算且经过理性思考,清楚知道自己需要什么,所以并不后悔”。

消费者对电商造节的理性对待,很大程度上降低了他们在遇到一些网购节老问题时误踩陷阱的几率。

譬如说,假货横行,以次充好。有安全坐椅厂家就曾在双11前夕对媒体表示,“由于双11的利润已经很薄,不少商家只能做好线上线下的产品分割,用差一些的材料和低价去打爆款,或者减少售后的服务,消费者也不见得占到多大的便宜,倒是平台把广告费和流量费都赚走了。”

今年双11是新修订的《消费者权益保护法》颁布后的第一个网购狂欢节,“网络购物七天内可以无理由退货”等条款的实施,为消费者网购提供了一个到手后发现货不对板的“后悔权”。部分谨慎的消费者还单独购买了退货运费险、物流破损险、正品保证险、品质保证险,以及买贵管赔价保险等特别针对双十一的保险,为自己的消费添加了多一层保障。

另一个双11的常见不良风气是价格欺诈、先涨后降,今年这一现象已经大大收敛,不过仍有某大电商平台曾经在11月7日被曝光突击涨价。消费者面对这一骗局也早有妙招,根据APP发布及监控平台酷传的数据,双11期间比价折扣类APP的下载量猛增,尽显国人在应对价格欺诈时的智慧。

当然,电商本身的自我革新也大大清除了往昔的一些痼疾。例如今年天猫采取了预售制,在订单库存及物流预判问题上起到一定作用,大大减少了爆仓率和快递到货时间;唯品会则通过上千个买手时刻更新货品;京东采用内部风控系统,防控黄牛囤货、卖家刷单刷信用、伪造评论等欺诈行为,还可以在保证货源充足、物流方便快捷的前提下低价让利。

恶俗炒作陋习难改,

应将竞争留在市场

知名财经作家吴晓波11月9日发表文章提出话题,对中国成为全球网购最为活跃的标杆市场,“光棍节”厥功至伟,然而,如今的“双11”节,在他的眼中存在六个“尴尬”,让他不禁提出质疑,“我们还需要双十一吗”?

吴晓波提出的六个尴尬中,前五个在前文中已有提及,通过电商的主动方向调整、引入预售机制等方式,情况在大大改善,但最后一个尴尬现象,平台竞斗趋恶性化及恶俗化,本应及早消灭却年年出新花样,大大伤害了双十一的形象。

双11前夕,京东宣布向国家工商总局实名举报阿里,称阿里胁迫商家对京东和阿里进行“二选一”,有垄断市场的嫌疑。阿里随后回应称,市场问题由市场解决,让消费者选择。随后,海淀法院受理了京东起诉天猫不正当竞争案,目前此案正在进一步审理中。

律师董毅智认为,目前国内互联网行业最缺少的就是在法治框架下的正规的市场竞争,京东与阿里通过法律来维护自身的权益,体现了其国际化的趋势,体现其逐步遵循市场规律,唯有如此才能真正成就中国的互联网行业。

但没想到,本应在市场、法院解决的事情被一些人故意炒作、放大,将大家意料之中的猫狗大战演变成了“鸡鸭之争”,而昔日一直打猫的某大电商,在被猫收编后将枪口转向了狗,发起针对狗家“老板娘”系列海报宣传,在一定程度上对“狗”的品牌形象造成了中伤,也使消费者对整个电商圈的竞争心生厌恶。

腾讯应用宝的双11电商APP数据也证明,某电商送货车在对手总部楼前示威、海报“约战”等行为,确实带来关注,却无新增用户增长。应用宝认为,口水战及碰瓷式营销显然已造成用户的视觉疲劳,导致营销成为博网友一笑的包袱,难为真正的品牌沉淀和销售转化输送能量。

有财经评论员表示,这种恶意攻击绝非一种常态,当一切烟消云散,当销售数据摆到桌面,孰是孰非,自然会有定论,消费者的眼睛是雪亮的,最终起决定作用的还是价格和综合服务力。而消费者的抉择,最终会影响各大电商下一步的营销策略,通过市场的自发调节形成良性竞争的生态环境。比如聚美优品之前屡次爆发假货问题,遭到用户唾弃。 来源:新快报