中国在线旅游市场调查报告解读

  近日一份关于中国在线旅游市场调查表明,中国团队包价产品具有最大发展潜力;并预测提升OTA预订量的打折热潮,或将于明年平息。

  这项调查名为“中国互联网——旅游双城记”(China internet – a tale of two travel sites),从投资者的角度比较了携程和去哪儿网两大OTA。调查从整个中国旅游市场出发,以线上和线下为背景,从一般概况到具体,深入探讨了这两家中国国内最大的OTA。

  报告中的众多统计数据中,有一项指标相对突出,显示了未来市场的广阔增值空间:

  “2014年,携程和去哪儿网分别报出1520亿元(240亿美元)和830亿元(130亿美元)的总交易额(Gross Merchandise Value, 简称GMV)。至2014年底,据iResearch数据显示,携程已占据49%的市场份额,去哪儿网以27%排名第二。但如果将携程和去哪儿网放入整个中国旅游市场中去看,他们所占据的份额仅为5%和3%,从长期看,两家都还有足够的空间从线下市场抢占份额。”

  目前,市场上有两大阵营,即线上旅游代理商与目前由线下旅游公司运营并准备线上发展的乙方,他们之间营业额之争激烈。

  Macquarie预计:中国的在线旅游市场营收在2014-2018财年将增长27%,总旅游增长13%,在线渗透率从9%增长至15%。报告中绘制了如下图表来对比中国与国外其他市场的在线渗透率。

  

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  新型和成熟企业并存

  一大有趣现象是中国在线旅游市场持续增长的同时,不仅各大发展成熟的旅游品牌开始利用海外投资进行合并,许多新兴企业和资金充足的创业公司也进行着合并。Macquarie列举了五种企业合并类型:

  1) 海外企业与中国企业紧密联结,向中国市场渗透;合并存在于中国市场:例如Priceline向携程投资,并结成战略合作伙伴。

  2) 在线企业间合并,例如携程收购艺龙

  3) 线下旅游资源与线上分销整合:如,2015年7月,自助旅游景点票务网站驴妈妈获得来自锦江国际酒店的一笔价值5亿元人民币(8000万美元)的战略投资。

  4) 线下企业巩固布局,如万达集团向同程投资5亿美元;万达领投,腾讯和中信投资跟投的,向最大的景点票务网站同程投资60亿人民币。

  5) 线上线下机构整合,如去哪儿投资旅游百事通(Travelling Bestone)

  报告中没有具体指出新兴企业和创业公司的名称,但应该包含海航集团和网易联合成立的互联网旅游公司。

  阿里旅行虽然不在此次讨论之列,也引起足够重视。作为阿里巴巴集团的一部分,阿里旅行算不上创业公司,但能作为中国在线旅游的一个重要成员,尤其在当前线下向线上的转型期,阿里巴巴集团将能发挥其所长。

  具体内容

  Macquarie将中国的在线旅游市场划分为三大块:交通票务、酒店预定及团队打包旅行。交通票务下就交易量而言包括最大的细分航空公司,整个在线航空市场目前要大于酒店市场。

  

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  这将带来更大的市场。欧洲和北美地区的在线旅游代理将机票销售视为吸引用户预订酒店的第一步,毕竟与一个座位相比,一张床的空间要明显大很多。

  中国的三大航空公司——国航、东航和南航,已将佣金率降为零,许多国内OTA销售打折机票实际上是在承受损失。报告显示,仅同程在2013年在打折机票上的花费就达10亿元人民币(1.6亿美元)。

  但这样的第三方机构,即使赔钱出售机票,仍占中国机票分销的一大部分。Macquarie认为三大航空公司的直接售票量将稳定在总出票量的40%左右。国内其他航空公司,各自都有不同的比例。

  报告还提到中国高铁(HSR)网络对国内航空业的影响。详细对比了高铁与航班的票价、服务和网络体系。2014年中国高铁网不断扩展,乘客高达8亿,几乎是航班乘客量的二倍。

  报告中没有显示火车票在线经销商细节。

  但如果希望挖掘市场内的巨大增长潜力,巴士交通值得关注。Macquarie比较了2014年中国国内4.05亿航空客运量和24亿铁路客运量(包括非高铁乘客)以及191亿的巴士客运量。其中在线巴士交通的比例仅占0.1%,有“充足的发展空间”。

  携程意识到了这一点,并于2014年4月增设了巴士预定,在2015年Q2拿下了每月100万的预订量。在携程为顾客提供一站式购物体验服务的过程中,巴士显得尤为关键,借助巴士预定还可促进酒店和其他辅助设施的预订量。

  酒店发展空间

  中国的酒店版块提供了一个碎片化的教科书,欧洲的市场变化使得OTA可迅速繁荣起来,2013年中国有逾13000家星级酒店,以及另外13000家左右的不太知名的经济型品牌连锁酒店。

  经济型酒店的快速发展经验法则在于比星级酒店更多地采取直接预订方式,但也不限于直接预订。不少星级酒店在其PMS/CRS IT设置以及分销方面需要帮助。

  因此对于那些寻求投资机会的且有酒店专业特长的OTA,这是一个绝佳的市场机遇:就收益而言,在线收益仅占中国酒店市场营收总量的21%。

  不过,这方面发展虽被看好,但OTA采取的优惠券的形式,对酒店客房进行变相折扣,其程度却令人堪忧。在航空业,折扣或者优惠券意味着OTA们在赔本赚销售;但对酒店业,OTA们能在提供折扣的同时也保证自己盈利,至少在理论上是这样。

  打折是OTA获取新用户及维持老顾客忠诚方面,屡试不爽的招数。Macquarie认为这股提升OTA预订量的打折热潮,将于明年平息,并称这或许是件好事。

  

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  包价产品继续发展

  有趣的是, Macquarie认为包价游在中国拥有最大的增长潜力。包价游可分为本地包价游、国内包价游和海外包价游。与目前主导市场的线下旅游企业相比,OTA可经营更好的包价游。

  报告参考了iResearch的数据:中国在线包价游将从2014的450亿人民币(70亿美元),提升至2016年的870亿元人民币(140亿美元)。在线旅游渗透率将从2014年的10.5%提高到2016年的15.4%。

  海外旅游是目前最有商机的包价游项目,它将与不断增长的家庭收入,以及之前提到的线下向线上的转型发展同步增长。

  还有一点值得注意:自助游客花费占包价游总花费的55%,也就是说无论国内还是国外,团体包价游仍有很长的路要走。