用户画像是什么?怎么做用户画像?

很多人说过“用户虐我千百遍,我待用户如初恋”。

然而,你真的待用户如初恋了吗?你知道用户的年龄、学历、喜好吗?

如果用户几千上万,你不可能接触到每一个用户。要想了解一个产品/服务的使用者,少不得要做用户画像工作!

 



一、用户画像是什么


      简而言之,用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息抽象出的一个标签化的用户模型。


▼ 标签化的用户

1-用户标签.jpg

 

2-共享汽车_副本.jpg

 

 

根据不同产品、不同目的,用户画像又分:

品类用户画像

产品用户画像

品牌用户画像

用户行为轨迹画像

用户态度/价值观画像等

 

 

二、为什么要做用户画像

 

       通过用户画像,我们能描述、认识、理解用户,进而为产品开发、用户服务、市场探索、品牌策略、营销方案提供决策支持。因此,需要用户画像的人很多。市场、运营、公关、产品、研发、销售都需要了解自己的用户。比如:同样是新闻类公众号,A的用户大多是20-40岁的年轻人,B的用户大多是40-60岁中年男性,他们推送内容的主题、风格必然大相径庭。

▼ 

根据用户画像细分用户

ATEM四种类型用户不同的需求度和消费力

 

3-细分用户.png

 

 

三、怎么做用户画像

 

1、确定研究对象和需要了解的属性

通常我们选用的属性有

    自然属性:年龄、性别等人口统计学特征

    社会属性:职位、职业、收入、婚姻状况等

    兴趣属性:习惯、爱好等

    消费属性:产品、渠道、频率、数量等

 

不同行业、不同业务场景对用户画像需求大大不同。如何选择合适的属性?

    目标相关

  • 产品/品牌相关

  • 商业目标相关

  • 项目目标相关

    

    容易获取的

  • 问得到的

  • 容易答的

  • 让人信的


    有利区隔的

  • 共性vs.个性

  • 硬性vs.软性

  • 质性vs.量性

 

案例

 

X内容网站用户画像研究

研究目标:了解网站服务的用户特点,更有针对性地为其提供内容服务,增加用户粘性,进而提升网站价值

为达到目标,需要了解这些属性

网络相关的:

  • 网络在各媒介中的占比、网络的优势与特点……

  • 网络使用习惯——频率、时机、时长、活动……

内容相关的:

  • 内容来源、关注类型、浏览时间、使用工具……

  • 内容定义、关注程度、关注原因、分享理由……


2、数据来源

1)大数据挖掘

      从产品本身入手。例如:对电商网站来说,用户所在地、消费频次、销售额等数据均可以从产品内获取。

2)网络调研

      爱好、收入等用户属性大多是产品本身没有数据积累的,这就需要通过(定量/定性)调研来获取。


4-用户调研改.png

 

 

3、用户标签生动化

      用户画像研究是具象-抽象-再具象的过程。

      从具象的用户个体数据出发,抽象出描述用户群体的客观的用户属性的数据,再以生动的标签立体直观的描述用户。因此,当我们从海量数据里统计出用户属性,接下来的重要工作就是给用户贴上生动化的标签。

 

 

案例

 

经统计,某网站用户属性为:

性别    男性 : 女性 = 74% : 26%

年龄    20-29 : 30-39 : 40-49 : 50-59 = 10% : 28% : 43% : 19%

学历     ≤高中 : 大专 : 本科 : ≥研究生 = 10% : 30% : 48% : 12%

 

标签生动化的过程:

Step1   设立参照系

       网络用户、竞品用户

Step2   找出差异点

Step3   提炼“关键词”

      偏男性、偏年长、本科多

Step4   讲一个生动的故事

       蔡一德,男,45岁,本科学历,在一家国营企业任部门经理,他在这个岗位上已经做了5年了,成为单位里不可或缺的“骨干中层”。他有一个女儿,马上就要中考了,他和妻子现在正为女儿的学习和志愿烦心。看新闻已经成了他的生活习惯之一。每天上班、打开电脑的第一件事,就是打开自己熟悉的XX客户端,浏览一下时事新闻。看看新闻,可以让自己清醒、放松,也有了和同事朋友聊天的谈资,可谓“一举多得”……



生动化这一工作,让使用者脑海中留下一个“人”的形象、并且认识他、理解他。而非简单一堆标签的堆砌。

 

延循这3个步骤,你也能描绘出用户画像!希望本文能帮助你理解用户,助力用户运营和产品发展。

如果你要为某产品做用户画像,你会选择哪些属性呢?