用户画像是什么?怎么做用户画像?

很多人说过“用户虐我千百遍,我待用户如初恋”。

然而,你真的待用户如初恋了吗?你知道用户的年龄、学历、喜好吗?

如果用户几千上万,你不可能接触到每一个用户。要想了解一个产品/服务的使用者,少不得要做用户画像工作!

 



一、用户画像是什么


      简而言之,用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息抽象出的一个标签化的用户模型。


▼ 标签化的用户

1-用户标签.jpg

 

2-共享汽车_副本.jpg

 

 

根据不同产品、不同目的,用户画像又分:

品类用户画像

产品用户画像

品牌用户画像

用户行为轨迹画像

用户态度/价值观画像等

 

 

二、为什么要做用户画像

 

       通过用户画像,我们能描述、认识、理解用户,进而为产品开发、用户服务、市场探索、品牌策略、营销方案提供决策支持。因此,需要用户画像的人很多。市场、运营、公关、产品、研发、销售都需要了解自己的用户。比如:同样是新闻类公众号,A的用户大多是20-40岁的年轻人,B的用户大多是40-60岁中年男性,他们推送内容的主题、风格必然大相径庭。

▼ 

根据用户画像细分用户

ATEM四种类型用户不同的需求度和消费力

 

3-细分用户.png

 

 

三、怎么做用户画像

 

1、确定研究对象和需要了解的属性

通常我们选用的属性有

    自然属性:年龄、性别等人口统计学特征

    社会属性:职位、职业、收入、婚姻状况等

    兴趣属性:习惯、爱好等

    消费属性:产品、渠道、频率、数量等

 

不同行业、不同业务场景对用户画像需求大大不同。如何选择合适的属性?

    目标相关

  • 产品/品牌相关

  • 商业目标相关

  • 项目目标相关

    

    容易获取的

  • 问得到的

  • 容易答的

  • 让人信的


    有利区隔的

  • 共性vs.个性

  • 硬性vs.软性

  • 质性vs.量性

 

案例

 

X内容网站用户画像研究

研究目标:了解网站服务的用户特点,更有针对性地为其提供内容服务,增加用户粘性,进而提升网站价值

为达到目标,需要了解这些属性

网络相关的:

  • 网络在各媒介中的占比、网络的优势与特点……

  • 网络使用习惯——频率、时机、时长、活动……

内容相关的:

  • 内容来源、关注类型、浏览时间、使用工具……

  • 内容定义、关注程度、关注原因、分享理由……


2、数据来源

1)大数据挖掘

      从产品本身入手。例如:对电商网站来说,用户所在地、消费频次、销售额等数据均可以从产品内获取。

2)网络调研

      爱好、收入等用户属性大多是产品本身没有数据积累的,这就需要通过(定量/定性)调研来获取。


4-用户调研改.png

 

 

3、用户标签生动化

      用户画像研究是具象-抽象-再具象的过程。

      从具象的用户个体数据出发,抽象出描述用户群体的客观的用户属性的数据,再以生动的标签立体直观的描述用户。因此,当我们从海量数据里统计出用户属性,接下来的重要工作就是给用户贴上生动化的标签。

 

 

案例

 

经统计,某网站用户属性为:

性别    男性 : 女性 = 74% : 26%

年龄    20-29 : 30-39 : 40-49 : 50-59 = 10% : 28% : 43% : 19%

学历     ≤高中 : 大专 : 本科 : ≥研究生 = 10% : 30% : 48% : 12%

 

标签生动化的过程:

Step1   设立参照系

       网络用户、竞品用户

Step2   找出差异点

Step3   提炼“关键词”

      偏男性、偏年长、本科多

Step4   讲一个生动的故事

       蔡一德,男,45岁,本科学历,在一家国营企业任部门经理,他在这个岗位上已经做了5年了,成为单位里不可或缺的“骨干中层”。他有一个女儿,马上就要中考了,他和妻子现在正为女儿的学习和志愿烦心。看新闻已经成了他的生活习惯之一。每天上班、打开电脑的第一件事,就是打开自己熟悉的XX客户端,浏览一下时事新闻。看看新闻,可以让自己清醒、放松,也有了和同事朋友聊天的谈资,可谓“一举多得”……



生动化这一工作,让使用者脑海中留下一个“人”的形象、并且认识他、理解他。而非简单一堆标签的堆砌。

 

延循这3个步骤,你也能描绘出用户画像!希望本文能帮助你理解用户,助力用户运营和产品发展。

如果你要为某产品做用户画像,你会选择哪些属性呢?


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问卷网力助“有妖气”做好二次元文化

市场调研是非常传统的行业,而随着互联网技术的变革,整个行业进入快速路,发展迅猛。传统行业加上强大的技术手段使问卷网如虎添翼,在行业里愈加强大。问卷网的合作伙伴“有妖气”对此体会颇深。“有妖气”是中国最大的原创漫画平台,数千名中国原创漫画作者汇聚于此,在线连载最热门的全新漫画作品,为中国原创漫画作者提供最肥沃的漫画创作土壤。

在双方合作中,“有妖气”逐渐认识到市场调研的重要性,作为国内原创漫画的领航者,所面对的用户群体偏年轻化,了解这些年轻人的心理以及习惯是非常有利于原创漫画的创作和后续的多元化开发。问卷网帮助“有妖气”针对具体作品做了用户调查,通过专业人员对用户反馈数据的分析和解读,最终形成调研报告,“有妖气”认为这些报告“总能有让他们非常意外且实用的信息”。

提到问卷网的专业度,“有妖气”更是赞赏有加。首先是工作人员的服务态度,不厌其烦的沟通需求,不断上门拜访,只为让问卷更专业、展现方式更美观、数据回收更精准。其次是技术团队的强大能力,面对一些特殊类型的问卷时,问卷网技术人员会从各个方面去测试调整,并根据每份问卷提出不同的建议,力求完美。

随着双方合作的增多,“有妖气”对问卷网越来越信赖,也希望在未来可以在更多层面展开合作,一起将原创漫画行业做强做大。

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Wenjuan.com provides technological support for the popularization of forged notes prevention knowledge of the People’s Bank of China

   The Currency Gold and Silver Bureau of the People’s Bank of China, together with wenjuan.com, organizes the activity of “competing knowledge about forged notes prevention and getting surprised gifts”, in order to further popularize knowledge about forged notes prevention and distinguishing real notes from forged ones and to improve the awareness of the public to prevent and strike forged RMB notes. The research of the situation of the activity has been transferred from offline to online and statistics are collected around the nation.


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   Wenjuan.com is the largest free online research platform in China at present. It aims to help enterprises and individuals that have research needs to create, release, manage questionnaire and to collect and analyze data. Since wenjuan.com comes online 3 years ago, it has had more than 2.1 million registered users and cooperated with government and media to release data report for several times.

 

   In this activity, users can answer questions on mobile terminals through QR code scanning and WeChat platform. Users who answer correctly 8 times and above can have an opportunity to draw a lottery or raffle. Those who draw a prize can get a fine gift offered by the Currency Gold and Silver Bureau of the People’s Bank of China.   


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    Wenjuan.com provides technological support for the activity. It helps the People’s Bank of China to popularize knowledge about distinguishing real and forged RMB notes. The activity will improve the awareness of the public to strike forged notes, develop their ability to distinguish real and forged notes, safeguard the credit of RMB and the benefits of people. 


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创业大赛并非高不可攀,问卷网助我获奖

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我是一名大学生,大三那年参加了学校组织的创业大赛。我的创业项目是要在学校附近开一个创意饮品店,通过行业和竞品分析,我对店铺选址、装修风格、售卖的饮料有了一些想法,但是这些想法是否会被目标受众,也就是本校学生和附近居民认可呢?必须用数据说话。在网上被问卷网简洁的界面风格吸引,加之操作简单,我就用问卷网做项目调研了。

设计问卷时,我先到问卷网模板库中看了不少类似的调研问卷,对自己设计问卷很有启发——通过网络传播的问卷一定不能太长、太复杂,因此我尽量缩减题量,简练表达把答卷时间控制在3分钟左右。


问卷编好后,一方面我通过微信朋友圈、QQ空间让同学来填写、转发,另一方面,我还实地到学校附近寻找不同年龄段的居民做调研。

以前我们拿着纸质问卷去找人填,回去还要自己再录入,很耗时间。那次我就直接把问卷二维码下载到手机里,让人用手机扫一扫打开填写,或者直接在自己手机里打开让人填。(那时我还备了些纸巾、便签做回馈的小礼品,现在问卷网有了红包功能,可以直接发红包,更方便了。)


取得调研数据以后,整理分析数据成报表让不太精通excel的我犯了难。这个计划书可是要参加比赛的,图表不仅要能用,还得要美观。幸好问卷网提供的报表十分精美,还能变换图表形式,柱状图、饼图、折线图都可选择


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 在线就能实现交叉统计和筛选,省去了大量制图的时间。并且,下载数据和图表还是免费的!


      举例:不同年龄段的人分别喜欢什么饮品?

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我在那次比赛中得了三等奖,问卷网着实帮了我不少。当然了,作为一名学生,那时的创业想法还很稚嫩,但就是这段经历让我开始认真思考自己的职业理想、激发了我对市场研究的兴趣。之后我也在多个课题项目中使用问卷网做调查,问卷网已是我收集意见的不二工具。 




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