2019-10-30 509

如何设计一个定量问卷调查?

作者:Ivy Huang

问卷调查是定量研究中最常见的一种方法。在这篇文章中,我们将具体介绍一下一个完整的定量调查项目需要哪些步骤,以及简单描述每个步骤一些需要注意的重点。

 

 

完整的一个定量问卷调查项目,需要经过如下流程:

 

 

第一步:明确研究目的

 

 

任何一个研究,一定要知道你想获得什么答案。调研人员需要根据决策者的要求或由市场营销调研活动中所发现的新情况、新问题,提出需要调研的课题。但是,很多时候,我们要了解的问题很多,很容易陷入“问题的泥沼”。因此,我们必须学会甄别问题的重要性和优先级,并学会给问题分类。俗话说:“对一个问题做出恰当定义等于解决了一半”。在任何一个问题上都存在着许许多多可以调查的事情,定量研究是属于验证性的,所以我们需要做一些假设。

 

 

例如,某公司发现其产品销量连续下降达6个月,管理者想知道原因:经济衰退?广告支出减少?消费者偏爱转变?还是代理商推销不力?此时可以先分析有关资料,并做出假设、提出研究目标。比如如果认为上述问题是消费者偏爱转变,可以提出若干假设:1、消费者认为该公司产品设计落伍;2、竞争产品品牌的广告设计较佳?做出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的范围。这样,我们才能够有更加明s确的目的,头脑清晰地进入下一步。

 

 

 

 

第二步:罗列所需信息

 

 

明确研究目的之后,第一步就是进行研究目的的梳理,把若干个研究目的分解。如调查消费者的购买行为时,可按消费者进店前的决策、店内购买的关注点、最终购买品类等三个方面列出调查的具体内容项目。所需信息的确定要具体,条理清晰、简练,避免面面俱到,内容过多,过于繁琐,避免把与调查目的无关的内容列入其中。

 

 

分解研究目的有两个好处:一是进一步思考,了解什么信息才可以解答研究目的中的相关问题,逐渐聚焦;二是通过分解到具体信息,为接下去的问卷设计提供更清晰的思路。

 

 

第三步:锁定目标人群

 

 

要使调研结果精准,其中一个重要因素就是找对人。这里面也存在着事前预判即假设。比如,要了解某地美白洗面奶的品牌使用情况,要不要包含男性被访者?如果要,我们应该如何设置男女的配额比例?这些,需要提前找一些相关数据的参考,或者可以通过做一个短平快的渗透率调研作为数据依据。如果没有找对人,研究结果就会有偏,不能很好地反映实际情况。同时,在以消费者为调查对象时,要注意到有时候产品的购买者和使用者不一致,如和父母同住的成年人,可能并不负责家用产品的购买决策,只是使用者。那我们在设计甄别问卷的时候,就必须甄别出产品的购买决策者和使用者才可以参加访问,而非单纯的使用者。

 

 

另外,好的目标人群除了定义准确,还需要确保抽样的随机性。关于这个部分,我们会在专门的文章里讲述,这边不做展开。

 

 

 

 

第四步:拟定问卷大纲

 

 

在我们设计具体问卷的每一道题和每一个选项之前,我们一定要先去拟定问卷大纲。为什么呢?首先,大纲是一个总览,能够帮助你用一种逻辑化的思考,根据前面罗列的需要收集的信息,把问卷的框架搭起来,排列好问题出现的先后顺序,有时候,可能需要分出不同的问卷部分;其次,当一份问卷内容需要与上级或者客户进行沟通时,大纲的呈现和修改会更加容易和清楚。试想一下,如果整份问卷做出来了,再进行讨论和修改,这个工作量,一定是非常大的。那么,设计问卷本身就变得很低效。

 

 

通常建议问卷大纲用工作表形式完成,可以按照下面的格式放入具体信息,一目了然。相关人员想给到意见也很方便,直接加一列写入建议即可。

 

 

 

 

第五步:设计发布问卷

 

 

有了问卷大纲,设计问卷就变得简单了。我们可以根据大纲的题目顺序,逐个设计问卷的题目。但是一定要注意,问卷设计的时候,有很多细节需要注意,因为这会影响到被访者的答题体验和完卷率,也会对调研者的专业形象产生直接影响。具体的问卷设计细节和方法,我们会另外用一篇文章讲述。大的原则是:逻辑清晰、先易后难、使用消费者的语言。

 

 

另外,因为现在大部分的访问都是通过手机或者电脑完成,我们可以借助于问卷设计工具平台,比如问卷网,进行更便捷的问卷编辑和题目之间的逻辑关联设计。直接使用问卷设计平台的好处是,当问卷设计完成,便可以直接发布问卷的链接或者二维码,被访者可以直接通过电脑或手机答题,非常方便。同时,个性化的问卷辅助设计,也能够更好地吸引答题者和提高完卷率。

 

 

第六步:监测清理数据

 

 

监测清理数据是我们确保问卷质量的一个很关键的环节,但是也很容易被入门研究人员忽略。同样地,我们会有专门的文章讲述如何清理数据,在这里,我们首先要知道它的重要性。当前因为很多访问通过在线方式完成,被访者答题的时候没有任何人在旁边辅导和监管,所以,不排除会有低质量的问卷出现;同时,也不排除会有为了答题而答题的被访者,反复答题,随便答题,导致数据失实。这种情况下,我们就需要及时进行数据清理的工作,去除低质量数据。

 

 

另外,数据清理工作建议要在收集问卷的期间,定期清理,不要等到所有样本收集完成再进行。尤其是有配额的项目,定期清理能够及时删除不合格的答卷,让后期相应配额可以继续补充优质问卷。如果到最后再进行清理的话,一方面会增加清理的工作量,一方面也会导致项目延期完成。

 

 

用问卷网收集答卷的话,我们可以通过事先预设不合格问卷的要求,帮助我们实时自动监测到不合格的问卷,直接自动删除;也可以通过统计图表版块,进入答卷详情浏览,删除低质量样本。此外,问卷网删除的样本,都会保存在回收站,误删可以随时恢复,方便快捷。

 

 

 

 

第七步:形成研究报告

 

 

所有数据收集并清理完毕之后,我们就可以开始进行数据分析和报告工作了。在做数据分析之前,我们一定要重新过一次研究目的和信息需求,确保我们分析的时候有的放矢。数据本身只是数据,一定要结合研究目的,才有意义,否则就会陷入混乱。

 

 

一个好的研究报告,需要围绕研究目的,设计好相应的报告模块(若干部分),搭出框架,并且用数据讲述故事。所谓故事,是指每一张报告,都有独立内容,但是上下文又能比较好地结合,呈现连贯性。此外,报告图表的选择也需要符合信息的需求,让读者一目了然。我们会单独在独立的文章里讲述如何写报告以及如何选择图表,这里不做赘述。

 

 

下图中,我们归纳了定量问卷调查的全过程,并简明扼要地说明了每个环节需要做到的重点,希望能够对大家的思路有所启发。

 

 

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