2019-11-07 328

这个品类过去一年有双位数增长,双11你囤了吗?

作者:凯度消费者指数 林妍琪

近年来,随着健康饮食的理念方兴未艾,消费者在食品的选择上除了看重口味,也更倾向于选择天然,安全,绿色的品类。麦片作为一种健康的谷物食品,近几年也搭着健康大趋势的顺风车一路看涨。


凯度消费者指数城市家庭样组研究显示,截至2019年10月的一年,在整体食品品类金额增速放缓的大环境下,麦片品类依然保持15%的双位数增长,成为食品市场中的一抹亮色。


花样百出,要健康也要新意


几年前,消费者对于麦片的认知可能还停留在快冲麦片以及快煮麦片这一些传统的细分上。但是近年来,麦片市场放眼望去,可谓是热闹非凡。


从细分上来看,除了有传统的快冲和快煮,还有冷泡即食的麦片。从口味上来讲,除了各种水果、坚果口味比比皆是,更有抹茶、可可以及加入酸奶块等创新风味,令消费者耳目一新。


随着更多新的品牌涌入麦片市场,消费者在购买麦片时也有了更多选择的空间。根据凯度消费者指数近三年的数据显示,消费者在麦片品牌数量的选择上有不断增加的趋势,说明消费者在购买麦片时越来越倾向于多品牌购买,而且品牌之间的转换也会更加频繁。

 

 


另外,消费者在购买麦片时,对于低糖的诉求依然明显。凯度消费者指数的数据显示,近三年来,低糖麦片的渗透率不断上升,而非低糖麦片则持续下降,可见低糖麦片越来越受到消费者的欢迎。


年轻人的信条:方便至上


如今,年轻群体对于健康理念尤为重视,年轻消费者对于麦片品类的贡献也日益提升,成为拉动该品类不断增长的主要动力。那么麦片厂商应该如何抓住这群年轻消费者呢?


从凯度消费者指数的数据中,我们发现,年轻消费者对于有小袋装的麦片有明显的偏好。在小袋装麦片市场中,年轻单身或夫妇家庭的渗透率对比过去一年提升了2.2个百分点,提升幅度最大,说明有小袋装的麦片更能够获得年轻消费者的青睐。小袋装麦片,除了取用和携带方便,同时也可以帮助消费者控制摄入量,满足消费者小饿小困的需求。

 

 


另外,相比于整体麦片,年轻消费者在冷泡即食麦片细分中占有更大的比重,渗透率比上一年提升2.7个百分点。


相比于快冲和快煮麦片,冷泡即食的麦片可以满足消费者随时随地食用的需求,非常方便,而且可以加入牛奶或酸奶等一起食用,吃法更加丰富。


不少年轻上班族用麦片当早餐,节省时间。也有一部分健身爱好者会用麦片代餐,既健康美味,又能满足营养需求。


下好电商这盘棋:大促平日两手抓


在以前,消费者购买麦片的渠道主要集中在大卖场以及超市等现代渠道,但是随着电商渠道的不断发展,越来越多的消费者会选择在电商渠道购买麦片,电商渠道的整体购买量也逐年提升。


此外,过去消费者在双11这一电商大促期间有明显的囤货行为,但是随着618等电商大促节日的热度上升,以及消费者对麦片需求量的增加,消费者在电商渠道的购买已逐渐成为常态。因此厂商既要在双11这样的大促期间进行重点布局,平日的宣传也不能忽视。

 

 


另外,电商渠道也是麦片品类拉新的重要途径。根据凯度消费者指数的数据显示,截至2019年10月的一年,在电商渠道购买麦片品类的新消费者比例达到44%。可见很多新进入麦片品类的消费者会选择电商渠道作为首次购买的入口。


在麦片市场发展良好但是竞争激烈的形势下,厂商要想在其中脱颖而出,除了要不断创新,吸引消费者眼球以外,也不能忽视消费者低糖健康的诉求。


而年轻消费者对于小袋装以及冷泡即食的偏好,都体现出对于方便的需求,因此麦片厂商未来在产品的设计和生产中也应将方便的理念纳入考虑之中。


另外,电商作为消费者越来越常态化购买以及麦片品类拉新的重要渠道,厂商除了在大促期间要进行重点布局,平时也应该注重宣传,以此吸引更多消费者。

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