2019-12-18 371

产品价格测试方法简介(之三)BPTO

作者:Ivy Huang

相比较之前两篇给大家介绍的价格测试方法,BPTO相对来说,是较为复杂的测试方法。因为,它考虑了竞品的参与,也考虑了竞品价格的变化,结果会更能接近实际投放市场后的情形。

 

 

 

 

 

品牌/价格交替选择模型(BPTO),是Brand Price Trade Off的简称,可用于测试竞品和待测产品价格变化时,对用户选择的影响。它不仅是价格研究,也是衡量品牌相对价值的研究。BPTO一般做的时候会用到专用软件,也可以自行编写软件实现。

 

测试的时候,我们需要准备所有品牌的所有价格水平,价格水平可根据该品牌实际情况来确定。

 

 

 

 

 

首先,我们出示一组标好价格的,互为竞品的产品。从最低价格开始询问用户的选择,之后,升高用户选中品牌的价格水平,其余品牌的价格维持不变,继续选择。

 

结束的条件有两个,一是某品牌产品最高价格已被选中,剔除该品牌,重复直至有产品被选中最高价格,保证用户做出了偏好选择;二是用户已选择20次,保证能够从每个用户中,收集到一定量的偏好数据。

 

在操作执行的过程中,需要注意的是:所有产品被标上的最低价格和最高价格,要求必须明显低于市场最低价和高于市场最高价,其原因是必须考虑到产品以后可能的降价和涨价。另外,由于测试涉及多个品牌,各品牌之间的顺序可能会影响被访问者的评价,因此,必须保证各品牌顺序的随机性。

 

BPTO对用户样本量需求是比较大的,根据品牌数量变化,一般总体分析的样本量在200以上效果较好。如果是分组进行,则每组的最少样本量不可以少于100。同时,如果要进行某个特定人群组别的分析,那么该人群组别的最少样本量,不可以低于50。

 

在数据分析的时候,我们可以从以下几个角度进行分析:

 

1、品牌选择。初始条件下,用户第一选择的比例反映对品牌的喜爱程度;品牌忠诚度还会反映在价格上,其他品牌在1元的水平,用户愿意为某品牌出价1.5元,其中的价差就是品牌溢价。

 

 

 

 

 

2、绘制需求曲线。绘制出待测试品牌价格变化,其他品牌价格不变时,用户选择的变化。例如网易也要进入共享单车市场了,随着网易单车的价格变化,用户会选择哪些品牌?

 

 

 

 

 

BPTO的价格测试法也有缺点。缺点就是,可能对价格过于强调,而用户做出购买选择不仅仅考虑品牌和价格两个因素,也会包括商品的属性。这些属性对用户的选择有哪些影响,就可以用到联合分析法(Conjoint),这是一种更复杂的方法,一般需要制作分析模型来完成。

 

 

到这里来为止,我们用三篇文章介绍了常见的几种价格研究方法,帮助我们了解用户的价格感知。在此之外,我们建议还要在研究中去探究原因,比如用户为什么认为这样的价格是高的,或者是低的?以及思考我们如何改变他的想法,让他觉得这样的价格是值得的?相信这些问题的答案,是更有实际价值的。

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