2020-01-02 306

大数据与市场调研的关系

作者:北京艾力森中研咨询有限公司

眼下有一个奇怪的现象:很多几乎不做市场调研的行业都在大搞“大数据”了,而阿里巴巴却在一个接一个地做着市场调研。

 

 

2010年以来,大数据已经在中国掀起了一阵阵旋风。目前,肯定是已经席卷到了神州大地的每一个角落。不仅百度、腾讯、联想,传媒、汽车、房地产,而且据说,已经有传销公司、婚介公司都在应用大数据思维创新业务了。连最习惯拍脑袋决策的各地政府,听说很多都已经在规划土地、成立专班,要打造一个个世界级的大数据产业园区了。

 

 

在市场调研行业,业界对大数据的反应似乎有些迟钝,不知道是出于轻蔑呢,还是出于紧张?因为有人说大数据盛行的时候,就是市场调研死亡的时刻!从这个意思上说,那应该就是紧张了,生怕因为大数据丢掉了这个饭碗。

 

 

 

 

应该是2012年,北京的少数市调公司开始通过数据挖掘和互联网应用新技术进入到大数据领域。本人参加的、具有标志性的活动,是在2013年传媒大学的柯惠新老师荣休会上。沈浩老师向到会的30多家市场调研公司代表,介绍了研究多年的数据可视化与大数据方法。后来,由互帮国际高级副总裁兼首席市场官马旗戟先生邀请北京环亚张文平、勺海蒙晓平、数字100汤雪梅、品创方略张弛、益派陈华锋、艾力森洪文平等,在腾讯公司北京CBD的一个会所举办了一个专题沙龙活动,再次请传媒大学教授沈浩老师,系统介绍大数据及可视化技术。那天,与会的老总们就大数据与市场调研的关系展开了较尖锐的探讨和交流。再后来,在13年市场研究行业年会上,来自全国的行业代表300多人,就大数据带来的机会、影响与应用等进行了广泛的研讨和交流,分享了部分公司的应用开发等有益尝试。至此,市场研究行业对大数据的应用,进入到了业务融合阶段。

 

 

关于大数据的应用,艾力森认为,大数据在建筑地产领域具有非常重要的意义,是颠覆性的新思维、新方法。三年来,我们在研究方法补充与拓展,以及具体业务的应用方面进行了尝试。但是,从客户端的理解和决策风险,从数据源获得和分析技术层面来看,在建筑地产营销和管理领域,大数据的应用还存在现实局限,不能真正成行。

 

 

 

 

我们的体会是:

 

 

1、市场调研与大数据相互不可取代。大数据有大数据的价值,市场调研有市场调研的效果,而且,价值绝不等于效果。价值是理论的,需要实践检验的,有时还是形而上学的;效果则是实践的,逻辑慎密、实证可见的。在大数据与市场调研数据的应用上,我们更看重于效果,而不是理论价值。

 

 

2、网络上的任何态度数据与现实态的市场调研访问结果完全不同性质,这在中国这样的新兴市场、言论不对称的社会更是如此。《艾力森人际介体信息学》研究表明:人际传播因为介体、信息传输方式的不同,信息传播的效度是差别很大的。基因、意念、想象、心语、表情等是自我态,无介体的,他人只能意会,却难读懂,这是第一层,是人最真实的态度与行为表现;日记、情话、哭笑、本能反映是初级外露的,单向介体的,他人可以意会、倾听、观察接收,是第二层,是较真实的态度与行为表现;书信、留言、面谈、电话、手语动作是双向介体的方式,可以直接接收,是第三层,较真实的态度表达和承责行为;文件、作品、发言、广告、检索、暗查、跟踪是多向介体的方式,可以观察、记录,是第四层,其态度信息的真实度不高,行为承责性强。市场调研是第三层以下的介体信息分析,而大数据则是第四层介体的行为信息呈现。

 

 

3、大数据是行为数据,单纯用大数据不能实现有效预测。只有与市场调研数据结合才能做出有效预测。

 

 

 

 

4、泛工业化的市场更需要大数据,但人类不可能成为一个泛工业化的社会。欧洲等成熟的工业化国家为什么停滞?就是错把人类天然的动物性、可变性化为糟粕。无论多高的福利,人类之所以高灵,就在于其在重复性与变化性之间达成平衡。变化,是永恒的真理。所以,擅长把握行为的大数据,是无法像市场研究这样,通过对人的心灵的触摸、观测,来以变度变的把握人类的变化性。

 

 

5、大数据不能独立形成决策。未来会出现不少应用大数据不当的案例,像苹果公司那样,将承受轻视独立系统的第三方调研数据支持的巨大代价。

 

 

6、应用好大数据,需要就人的态度与行为的关系做系统专门的研究,实验法研究。线上、线下,语言、行动,以及对代价、利益的接受度。艾力森将继续进行这些方面的研究。

 

 

当我正要写大数据成了神,成了当今中国新的迷信时,这不,就收到一个微信文章说:大数据除了洞察人性,其它无所不能!哈哈,笑话了吧!如此神奇,无所不能,那还是科学吗?成了神的东西就不是科学,而是伪科学了。一个科学方法,用的着这样吹吗?严肃的科学是不需要吹捧的。

 

 

离开专业研究的分析逻辑,没有数据分析技术和巨大设备支撑,原始态的大数据只是庞大的废物。对于那些几乎不使用专业调研数据的机构来说,你搞大数据,搞得大吗?噱头、炒作,今天的客户、大众都很专业了,有用吗?

 

 

 

 

本文对大数据应用的局限性,给出了我们的体会和看法,但绝不是说大数据是无用的。我们认为,大数据必将成为人类数据化决策的重要工具,它将作为市场调研新的方法之一,成为量化识别人的行为规律的重要方法技术。

 

 

而且,对于市场调研行业来讲,席卷全球的大数据热将带来重大大机会。社会、政府、媒体、各界人士都在热传大数据,几乎成为一场绝佳的全球化启蒙运动,特别对于不善应用数据决策是中国来说,这轮大数据热,将转变多少决策者的工作方法?演义多少科学化决策的商业模式?将有多少机构、组织的决策机制、体制发生改变?

 

 

大数据热,是市调行业发展空前利好的社会化传播运动,必将推动更多的企业、政府和组织的市场化转型,提升其科学决策、理性营销水平,对市场调研技术全面、专业的普及应用,具有深远的意义。

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