疫情对房地产行业的影响及房企的应对之策

近日，疫情防控释放出积极的信号，除湖北以外地区新增病例16连降。2月18日湖北以外新增病例首次低于100例，多个省份新增确诊病例零增长，全国人民众志成城战“疫”成功的信心更加坚定。

 

 

2月10日，习近平总书记在北京调研指导防疫工作时指出要统筹推进经济社会发展各项任务，在全力以赴抓好疫情防控同时，统筹做好“六稳”工作，要加强经济运行调度，尽可能降低疫情对经济的影响，努力完成今年经济社会发展各项目标任务。

 

 

根据目前防疫情况乐观估计，疫情可能在2月底达到高潮，4月份基本结束。在此期间，企业复工复产是除抗疫外的另一个同样不能输的战场，如果企业活不到疫情结束的那一天，社会也就失去了造血机器，这将是比疫情更严重的结果。对企业而言，当下重点是做好两件事情：一是科学防疫，在保障员工的生命健康的前提下有序复工复产；二是要分析预判疫情对本行业、本企业的影响，制定正确的应对之策。下面重点讨论第二个方面。

 

 

 

 

要评估本次疫情对经济的影响，需要基于疫情扩散程度和时间进行情景假设。根据目前积极的信号和数据，采取“疫情在2月底达到高潮，4月份基本结束”的乐观假设，综合梳理专家观点，作简要的分析预判。

 

 

从中国经济基本面而言，一致的共识是疫情对中国经济的冲击只有阶段性的短期影响，并未改变中国经济长期向好的基本面，这也就意味着以调结构、换动能为核心的供给侧结构性改革的宏观政策不会转向。对于2020年度国民经济发展而言，防疫期间造成人流、物流受阻，一季度经济承压已经是客观事实。根据任泽平团队的测算，仅春节期间旅游、餐饮、电影、交运行业的经济损失就超万亿，一季度经济增速可能破5，预计二季度开始逐步恢复，半年后基本消除影响，经济重回正轨。

 

 

 

 

有部分观点认为：对比2003年非典后政府扶持房地产行业发展的情况，本轮疫情结束后房地产行业会再次迎来新一轮爆发。我们认为不应该再存有这种幻想，必须要充分认识到房地产行业发展已经进入新常态的客观事实：

 

 

过往房地产数据分析：

 

 

2003年，中国城镇化率40.53%，城镇人均住宅建筑面积仅为23.7平方米，房地产行业总体负债率为58.04%，居民部门杠杆率为16.2%，房地产行业被政府定义为经济发展支柱产业。2019年，中国城镇化率60.6%，城镇人均住宅建筑面积近40平米，房地产行业总体负债率超82%，居民部门杠杆率为杠杆率为55.8%，2016年中央经济工作会议正式提出 “房子是用来住的，不是用来炒的”，十九大报告中重申“房住不炒”的产业定位，2019年7月30日中央政治局会议首次提出“不将房地产作为短期刺激经济的手段”，房地产行业已经成为政府防范系统性风险的重点关注对象，属于“旧动能”。

 

 

在中国经济基本面仍然稳中向好、宏观政策稳定连续的大前提下，通过房地产手段刺激经济虽然可能换来一时的快速发展，但是会透支未来发展空间，干扰动能转换进程，甚至导致系统性金融风险，这种短期行为并不可取。因此，房地产行业在疫情过后充当经济增长发动机的可能性微乎其微。

 

 

 

 

疫情之前，楼市调控整体趋严。根据中原地产的数据，2019年楼市调控次数达620次，创历史新高。疫情之后，经济稳增长承压，部分行业遭受重创，房地产行业也处在风口浪尖。如果政策继续收紧，房地产很可能会脱离平稳发展的轨道。由于所涉产业众多，房地产的脱轨发展会进一步影响政府的财政收入和中国的经济发展。因此，放松楼市调控政策是大概率事件。但是，放松调控并不意味着全国普遍放松。自去年以来，房地产行业调控因城施策的氛围基本成型，叠加疫情爆发区域的轻重程度有所不同，疫情对不同能级城市房地产行业影响亦各不相同，各个城市政策松绑的程度和效果也不尽相同。因此，要综合城市基本面、供需动态情况、原有调控政策力度、疫情严重程度、防疫政策强度和期限、土地财政依赖度和政府刺激楼市的意愿强度以及市场对政策敏感度等不同因素具体研判，针对性地制定应对之策。

 

 

 

 

防控疫情蔓延加上修复疫情冲击后的经济增长，国家实施积极的财政政策降税减费，财政赤字率扩大至3%；实施稳健偏宽松的货币政策，保持市场流动性合理充裕是大概率事件。核心问题是资金是否会流向房地产行业？我们认为答案是否定的，根本原因在于国家不会再选择房地产作为短期刺激经济是手段。

 

 

 

 

另外，还有两个重要的原因：

 

 

第一是有更加迫切需要花钱的地方。受疫情影响首当其冲的是餐饮、旅游、交运、酒店以及线下娱乐等服务业，其次是劳动密集型的外贸服务业，尤其是其中的中小微企业。这类企业是吸纳社会就业的重要载体，是大众创新、万众创业的细胞，并且自身抵御风险的能力有限，必须要施以援手，保障他们顺利活到疫情结束。另外，在疫情冲击之下，投资、出口、消费三驾马车中后两项受到冲击最严重，且刺激空间有限，保增长的任务必须要通过扩大投资完成。排除房地产行业之后，大概率是通过大力发展基础设施建设刺激经济，尤其是具备一定人流和经济发展基础的都市圈、城市群的基建项目有可能会提前上马、加速前进。这对房地产企业调整投资空间布局也是巨大机会。

 

 

第二是房地产行业的风险部分可以内部消化。客观来说，房地产行业虽然处于疫情冲击波心的外环，但是受到的影响也绝对不容小觑。土地停拍、项目停工、售楼处停摆、购物中心停业、返乡置业遇冷，突如其来的疫情让稍有暖意的房地产行业瞬间降至冰点，生产经营几乎处于停滞状态。综合来看，影响主要分为三个方面：一是销售停滞，回款乏力；二是施工停滞，开盘和交付延期；三是债务利息和人力资源成本照常开支，成本上升。在普遍依赖高负债、高周转的背景下，房企经营性现金流紧张，部分中小房企面临资金链断裂的生死考验。另一方面，房地产行业内部分化日益严重，行业集中度不断攀升，千亿及以上规模房企在规模优势、品牌优势、融资渠道优势、抗风险能力等各方面明显领先，且具有进一步做大做强的意愿，兼并收购冲动明显，将成为拯救资金链断裂项目的接盘侠。因此，本轮疫情将进一步加速行业内部的兼并收购。

 

 

当然，虽然不能寄希望于货币政策的大水漫灌，但是为了有效保障整个房地产行业平稳发展，必要的金融支持政策仍有可期。比如允许部分受疫情影响较大的房地产企业延期还贷，加快贷款展期办理，为企业调整还款计划，不盲目抽贷、断贷、压贷，以缓解近期销售萎缩对房企资金链的冲击。

 

 

 

 

第一是保现金流。现阶段房企的开发建设、销售以及运营服务基本处于停滞状态，债务支出源源不断，现金流承压关乎生死。房企要利用现阶段货币相对宽松的融资环境积极争取低成本融资，尽可能加大权益性融资力度，调整融资结构，改善企业现金流状况，一方面是保生存，另一方面更重要的是为未来抓机遇准备充足的粮草。

 

 

第二是销售。在房地产行业整体融资收紧的前提下，销售回款是房企自我造血的主动脉。受疫情冲击，线下售楼处停摆，多数房企发力线上渠道，开启全民营销，通过自有平台、自建APP、微信小程序、进驻电商平台、进驻视频平台直播卖房等多种方式开展线上推广和销售。部分头部开发商推出全业态房源全程在线购房，并根据时间周期分设优惠折扣，恒大最大折扣力度优惠至75折，富力提出3000元即可获得认购权益，并给与“无理由退房”和“差价补偿”等多项客户权益。从短期来看，受制于技术条件和长期的文化习惯，房企发力线上营销在实际成交方面成效甚微，但是在蓄客和品牌推广上意义重大，有利于在疫情结束之后销售率先领跑。从长期来看，现在的购房主力都是互联网的原住民，各类通讯技术、展示技术日新月异，互联网在需求识别和匹配、传播和推广、成本和效率等多方面具有巨大的领先优势。传统房地产销售被互联网颠覆，商品房进入“网购时代”是大概率事件。房企必须要提前开展数字化营销布局，本次疫情正是倒逼房企发力线上营销的一次契机。

 

 

第三是施工生产。施工主要影响的是开盘和交付，首要保障的是开盘。和餐饮、旅游等行业不同，疫情对房地产行业的冲击并不是消灭了部分需求，而是需求延后，消费后移。以往“小阳春”甚至“金三银四”中被迫暂停的需求会在疫情结束后渐次释放，且短期内可能会出现供不应求。疫情按下的“暂停键”打乱了原有的秩序，意味着房企要重新调整开发节奏。现阶段，一方面是针对可上市的存量货值，重新调整推盘计划；另一方面是统筹安排好施工生产，更新施工计划，落实工地防疫措施、劳务和材料供给，具备开工条件后在最短时间内达到满负荷生产状态，抢抓开盘节点。与此同时，施工生产过程中要统筹进度、品质和安全之间的平衡，避免后期因安全和质量问题影响品牌。

 

 

 

 

第四是土地储备。目前情况下，房企补充土地储备面临三类机会：首要的是收并购机会，疫情的影响会进一步加速行业内部的分化和集中，一些优质项目会因为现金流问题被迫出售；第二是市场上多空看法不一致衍生的引领性机会，同向竞争的压力减缓，房企要加强城市研究和政策研究，尽快形成自己的独立判断和阶段性战略指导思想，抢抓第一波机遇；第三是招拍挂市场土地供应节奏大概率是前少后多，地方政府在保增长的压力性出让土地冲动明显，企业未来具有更多选择机会。

 

 

第五是一城一策。企业所有的应对行为都是目标、内部现状和外部条件三者互动平衡的结果。对于全国布局的房企而言，总部要立足战略目标和全年指标做好统筹协调和信息集成工作，各个城市公司要做深做透城市研究，综合城市基本面、市场供需关系、疫情严重程度、政府防疫措施的强度和时长、预计调控政策放松程度、政府对土地财政依赖度以及企业内部的年度指标、货值储备、施工计划、开盘计划、销售计划等解答出企业个性化的应对之策，及时与总部沟通。与此同时要时刻关注疫情变化，做好动态调整。

 

 

第六是品牌建设。在疫情期间，绝大多数人以住房为单位进行网格化隔离，客户第一次长时间、高集中度、全面地感知住宅产品功能、社区管理及配套服务。尤其是生命健康受到威胁的情境下，业主感知敏锐，情感脆弱，社区的防疫工作和生活服务显得尤为重要、尤为显眼。房企要联合物业公司围绕“安全”和“贴心”理念竭尽所能做好服务，抓住时间窗口，在客户心智中建立起品牌好感度和美誉度。与此同时，房企要加强相关社区防疫和服务的宣传工作，扩大影响力和传播力，提升品牌形象。

 

 

 

 

第一是稳健发展。在过去行业发展过程中，大部分企业比较重视规模扩张，依靠高举债、高周转快速做大，企业发展缺乏应对极端情况的安全垫。疫情从天而降，部分企业没有做好充分的物质和心理准备，企业资金链紧张甚至断裂，面临生死考验。

 

 

第二是产品升级。一是本次疫情让大众对绿色、环保、智能化的住宅以及物业管理、社区景观、安防秩序以及社区智能化管理的需求和价值认可度进一步觉醒。二是在本次疫情强力刺激之下，业主对健康的价值感认知显著增强，房企可以考虑打造以健康健身为主题特色配套服务，形成品牌特色和记忆点。三是未来在面对重大突发性公共安全事件中，持有型物业所有方要承担更多政府公共治理的职能，持有型物业方要加强公共服务和公共治理能力。

 

 

第三是数字化运营。数字化运营包括云办公和数字化营销两个层面。本次疫情造成人流阻断，让很多习惯于线下集中办公和销售的房企一筹莫展。未来企业要加大信息化建设，开发网络协同办公的平台和工具，提升远程分散办公效率；要加快数字化营销布局，创新营销手段，抢占住房“网购时代”的先机。

 

 

最后，虽然疫情防控呈现出积极向好的变化，但是形势依旧严峻复杂，实质性拐点还未出现，且不排除后期发生变异或出现新变化的可能，容不得丝毫懈怠。企业要扎扎实实做好科学防疫工作，在确保安全的前提下有序推进复工复产工作。