2020-03-13 229

切蛋糕:用户细分

作者:杨蓉Dorothy

不管是做技术人员做产品、还是做市场人员去做活动,运营人员拉新,销售人员推销,最先考清楚的都是你的目标用户(target user)是谁。在过去的商业社会,分工是比较细致的,对于目标用户的描述,在各自的领域下都有不同的发展。

 

 

1、 起源

 

 

不可否认,最先提出市场导向、消费者导向的,肯定是市场营销部门,因为他们离前线最近,花钱购买的人,无论是直接决策者、还是间接决策者,对他们完成自己工作业绩,都有最直接的效果。有效用的理论和方法,才会被工具化。

 

 

用户细分这个概念起源于上个世纪50年代,美国营销学者温德尔·史密斯(Wendell Smith)提出。后来发展为STP理论,以Segment为开始,以Targeting为决策、已Positioning为后续行动做指导,广泛运用在产品设计和营销活动中。这也产生在商品极度丰富化,供大于求的年代,人们的需求开始多样性,每一个细分领域的需求都足以构成一个可以盈利的市场。

 

 

 

 

 

 

2、细分的好处

 

 

细分的好处诸多,最重要的是帮助企业合理的分配资源。资源不够的情况下,聚焦在最优潜力的细分市场下发力,比如小罐茶,定焦于偏高端的商务人士的有机茶,所以在包装上下足了功夫,连作为衍生产品的杯子都选择沉稳的棕黑色。我这种非目标客群-喜欢小文艺的女性,看到它的网站,“被教育”了这种茶应该送给谁,而产生购买动机。

 

 

资源充足的情况下,可以拨出一部分资源去小步试错,如果效果好,则可以大规模投入,而不会影响到原有业务的品牌。天猫脱胎于淘宝,阿里巴巴关注到B端用户的电商需求,微信脱胎于QQ,腾讯打破了人们对它的用户是低龄的、娱乐化的刻板印象。它们的成功,都需要对目标人群/客群有全新的理解,准确它们的特点而且采取行动,即设计产品或者服务。

 

 

用户细分对于品牌营销策略也有很大的帮助,不管这些企业巨头的品牌是自己产生的,还是通过并购继续经营的。用户细分帮助这些品牌更好的进行的了自我界限的定义,更加专注于自己的市场,深耕运作。

 

 

图:可口可乐的多品牌策略

 

 

 

 

3、怎么分?

 

 

说到用户细分,就肯定有细分的标准,可口可乐按按照口味、按照大家对健康的在意程度,分成了若干个子品类。从学术的角度,细分变量有以下几个层次:

 

 

第一层,人口统计学细分:包括年龄、性别,学历,收入,消费水平,生活阶层等

 

 

通常这些指标是客观的、可衡量的,比较容易大量获取,一般问卷调查就可以获得的数据,受访者回答也不会费脑子。它的难度是样本设计、投放量和用户回答问题的真实性,如今大数据貌似部分的解决了这个问题。

 

 

这些人口统计学信息是分析的基础。也是营销/运营/销售人员容易操作的细分指标。比如去接触20-30岁的人群,他们大都是在2-3线城市,就只是提供“愿意生二胎的年轻人”这种结论,能让人更准确的接触得到人群。

 

 

第二层,行为细分

 

 

对产品认知的渠道、场合,使用频率,购买频率,客单价等。在传统营销学中,有一个决策模型,从了解、态度、购买打算、购买到反馈:

 

 

图:O2O模式下消费者购买家具商品决策模型 (注1)

 

 

针对每一个环节,都可以设计一系列你要收集什么样的信息,如,搜寻信息,对应的就有客户从哪里搜集产品信息,亲朋好友对他的影响如何?从营销角度来考虑,我们就知道广告投放到哪些渠道,以及配合这些渠道的最好的广告形式。

 

 

我们在电商中,使用漏斗模型来代替决策模型,从而衍生出路径分析法,从产品的角度去看每个操作、界面上的元素位置、大小、文案对于用户行为的影响,从而提高每一个环节的转化率,最终促成交易。

 

 

 

 

上面这两层还比较务实,下面就比较偏主观了。当商品/产品的同质化越来越严重,偏主观的细分方式就出现了。这些细分的方法,就不简简单单是收集、统计、聚类的工作了,需要加上更多的人为的定义去纠正偏差。在调研方法上,也需要研究者去亲自接触用户,所以成本比较高。

 

 

设计师主导的体验设计,会更关注这些细分变量,而人口统计学、行为细分就成了参考。

 

 

第三层:心理细分

 

 

只了解人们的行为和人口统计学的信息,还是不能解释一些现象。比如同样30岁的有一定经济基础的男士,花同样的钱去度假,为什么有人选择靠海包沙滩的五星级大酒店,为什么有人农村山间的民宿。在同一家公司工作,挨在一起坐的女性同事想健身,为什么下班后一个选择去练习瑜伽,一个选择去学习搏斗?这背后都有不同的心理诉求。

 

 

心理细分中比较重要的参考框架是VALs,全称Values and Lifestyles System,是总部位于美国硅谷的SRI Consulting Business Intelligence (简称SBI,注2)提出的分析框架,通过类似心理测量量表的40多道题目和人口统计学指标,每年收集超过5万人18岁以上成年人的样本量,分成8大类。

 

 

图:美国成年人VALS

 

 

SBI在2014年出了个中国版本,大家有兴趣可以去他们的官网看看具体的定义。

 

 

 

 

类似VALs的框架,是我们分析的起点。在实际操作中,不像之前的两个变量,我们会从更广泛的角度去了解人们的心理,包括动机、需要产生的背景,比如文化和亚文化(二次元即是一种亚文化)、成长的时代背景(所谓的80、90后),大到经济和国家政策、小到某一类歌曲,都会催生某种心理的影响。所以这些需要研究者本身有一定的知识量积累和生活体验,才能去理解用户。

 

 

做调研的时候,我们也可以扩展产品调研的范围,比如观察用户的穿着、佩戴的饰品、拥有什么样子的车、喜欢的艺术品风格、喜欢看的书报、认同的观点、经常去的场所、喜欢参加的活动,来判断他个性、生活方式和心理诉求。

 

 

产品设计师了解这些,更有助于去定义产品的材质、颜色、文案、操作方式,整体反映出来的产品调性是否符合对应的心理诉求。如果你的用户群体,喜欢逛无印良品的店,生活上追求断舍离,你给他设计花里胡哨的。

 

 

第四层:利益细分

 

 

利益细分更佳贴近产品。比如购买洗发水是为了去头屑还是更加柔顺。使用某个社交媒体,是为了维系专业形象还是认识新朋友打发时间。这些利益点需要排序,产品设计者考虑的是用一款产品满足不同的利益点,还是划分出新的产品线,甚至品牌。产品的主调性也是通过功能的取舍来确立的。

 

 

利益点有个误区,利益点不是解决方案,比如用户想开车还是坐马车去目的地,这是解决方案,而利益点是:用户想快速的到达目的地中的“快速”、希望有途径有美丽风景的路线、希望舒服、能够承载多人等等。

 

 

利益细分的难点,是询问用户的方法,需要研究者精心设计,尤其当你问了一个伪装成解决方案的利益点,用户是否喜欢的时候。比如“你是否喜欢可以随着温度变颜色的口红?”

 

 

这样子的副作用有两个:1)有点强买强卖,用户可能客气,说喜欢。2)用户说不喜欢,过早的打击了这个不成熟的解决方案,扼杀了创新力。

 

 

所以利益细分的用来让用户选择的利益,要提供相对成熟、清晰不会造成误解、单一的利益。更进一步的询问,要了解清楚用户不喜欢的原因,可以侧面探寻到心理层面的细分变量。

 

 

 

 

 

 

4、用户细分的难度

 

 

我们可以看出,想做出一个经得起推敲的用户细分也是件非常耗时耗力的工作。人是复杂的,即使他说的,也不等于他想的,他想的也不等于他做的。都是穿白领上班的人在个性层面可能完全相反,所以要多种层次的变量一起结合来对用户细分。

 

 

用户细分还需要采集足够多的样本,即使在大数据时代,也不能完全用定量的数据去解释心理和利益细分层面的内容,还是需要研究者亲自接触用户,放在他们生活的环境下去理解他们,并且有一定的业务经验,才能更好的落地,才能给业务规划提供帮助。

 

 

 

 

5、用户细分的节制

 

 

每一个细分,不意味着公司都要去投入资源,这样会导致产品线庞大而难以管理,也会对成本结构造成不好的影响,所以细分不代表结束,还可以有调整、合并,或者舍弃。

 

 

我们通常说苹果没有用户细分,就一款产品打天下。它不是没有细分,而是分完了只选择了某一类用户做下去,而被选择那一类用户,具有很强的吸引力和传播力,把其它细分领域的用户一点点争取过来。小米的发烧友现象也是同样的道理。

 

 

所以细分只是了解用户的开始,分完后的选择和决策才是重点。

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