2020-03-30 328

KOL贡献42%亲子类目交易额

作者:有赞

社交电商、直播电商生态下,KOL、KOC已经成为最具商业价值的重要角色。在李佳琦、薇娅之外,还有更多各行各业的意见领袖在构建全新的商业世界。在亲子行业,以崔玉涛、爸妈营、常春藤爸爸、钱儿妈等为代表的KOL都已经崭露头角。

 

 

日前,有赞正式发布《社交电商 I 亲子行业报告》(以下简称《报告》),对2019年中国亲子电商市场、有赞亲子类目发展状况做了大量数据披露,同时还对活跃在有赞生态内的亲子KOL/KOC类商家做了深度调研和分析。

 

 

母婴市场规模将达3万亿,有赞亲子迎来交易大爆发

 

 

《报告》显示,2018年中国母婴行业市场规模达2.77万亿元,同比增长9.50%;预计到2020年,中国母婴消费市场规模将达到3万亿以上。与此同时,2019年移动母婴平台的用户规模达到2.04亿。

 

 

 

 

在行业增长的大背景下,有赞的亲子类目从2016年下半年至2019下半年,始终保持平稳增长的趋势。2018年下半年起,越来越多传统品牌入局社交电商,基于“小程序+品牌”做裂变式运营,有赞亲子类目迎来第一个爆发期。

 

 

 

 

2018年下半年开始,直播成为亲子商家出货的新渠道,在直播环境“体验+讲解”场景下,亲子直播转化率达14.4%,远高于有赞其他类目,不过亲子直播笔单价普遍低于类目平均值。

 

 

 

 

《报告》显示,有赞亲子下单用户连续两年环比增长30%以上,尤其在2019年H2增长达101%,新增用户呈现出的特质包括“年轻化”“强购买力”“裂变属性”。

 

 

从近1年的用户复购数据来看,有赞亲子类目有单店复购行为的用户占32%,其中3次及以上复购用户占比达18%。在社交 电商私域环境下,要充分挖掘用户客单价值,精准用户价值最大化。

 

 

 

 

从用户消费偏好来看,儿童玩具类、奶粉辅食类仍然占据主要的消费市场,销售份额占比达50%以上。但宝宝用品和童装童鞋类在社交电商环境下逐年有上升趋势,值得关注。而快手等直播渠道更适合客单价低的宝宝用品,尤其是驱蚊防晒、清洁类产品。

 

 

 

 

为有赞贡献42%亲子交易额的KOL,是如何运转的?

 

 

与传统电商平台的亲子类目不同,有赞的亲子类目受社交营销的影响非常大。KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)和KOC(Key Opinion Consumer”,即关键意见消费者)对有赞亲子用户的决策起着非常关键的作用。

 

 

 

 

《报告》显示,有赞亲子用户的购买决策,受儿科专家、母婴达人、以及同龄圈子用户影响最大。其中,儿科专家影响力占比最高,达77.3%。

 

 

 

 

基于此,KOL/KOC类母婴商家在有赞获得了突飞猛进的增长。数据显示,在有赞商家总数中占比29%的KOL/KOC型商家贡献了42%的交易额。以米粒妈、钱儿妈、崔玉涛、小思妈妈等为代表的知名亲子行业KOL,都在通过有赞开展电商业务。

 

 

 

 

这些KOL/KOC是如何通过有赞做生意的?

 

 

《报告》显示,亲子KOL/KOC主要通过有赞进行4个方向的经营:拓展产品品类、社交营销转化、用户精细化运营、细分内容矩阵,借此实现用户价值最大化。

 

 

拓展产品品类,是指KOL/KOC通过分析自身的用户画像、用户偏好,整合上游供应链,或借助有赞分销市场拓展产品品类,在社交渠道进行分发。母婴用品、亲子教育产品、亲子体验活动是KOL最常见销售的产品类型。

 

 

 

 

社交营销转化,是指KOL/KOC结合自有粉丝高粘性的优 势,利用有赞提供的社交工具与玩法(如瓜分券、砍价、0元抽奖、拼团、销售员等),同时借助快手、爱逛、小程序插件等直播渠道,提高用户购买转化率。

 

 

 

 

用户精细化运营,是指KOL/KOC通过个人号、社群、有赞微商城、有赞小程序,将粉丝真正沉淀在自己的私域流量池,进行高频深度触达,同时结合有赞提供的市场洞察、人群运营、会员储值等工具,实现用户分层、精准触达。

 

 

 

 

细分内容矩阵,是指KOL/KOC以亲子垂直用户偏好为基础,多渠道、多形式内容触达用户 ,打造垂直领域内多场景购物体 验,提升用户的转化与复购。

 

 

 

 

传统母婴品牌借有赞探索增长新路径

 

 

传统母婴品牌,同样是有赞亲子类目中的关键角色。《报告》显示,在有赞亲子类目商家数量占比34%的传统母婴品牌,为有赞亲子类目贡献了26%的交易额。活跃在有赞的亲子行业品牌包括婴儿食品、童装童鞋、亲子易耗品等品类。

 

 

 

 

这些传统母婴品牌,从产品到渠道都面临着不小的经营压力。

 

 

在产品端,传统母婴品牌存在着行业同质化程度高、产品竞争优势小、新媒体内容专业度不够等等。在渠道端,传统母婴品牌还要面临用户购物渠道迁移、线上流量成本持续走高的困境。

 

 

对此,有赞从产品端口碑运营、渠道端运营闭环、用户端精细化运营为传统母婴品牌提供了解决方案。以用户端精细化运营为例,品牌可以通过公众号、社群、有赞微商城、有赞小程序做私域流量的承接,然后通过用户打标签、进店有礼、会员、人群运营等工具促进用户留存和活跃,再通过拼团、0元抽奖、砍价等工具促进用户裂变。

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