2020-04-14 735

问卷设计 - 原则篇

作者:问卷网的问问

有句话在市场调研行业很是流行:你写报告时流的血和汗,都是做问卷设计时脑子进的水。

 

是不是很贴切很写实?的确,问卷设计在定量市场研究中的地位举足轻重,毕竟,所有的研究结果,都需要通过问卷来收集数据。问卷没有设计好,后面的结果自然不会好。如果你觉得问卷设计,就是把你要问的问题一股脑儿写成一道道问题,那就错了。为什么会有人说,不要迷信各种问卷调查结果,问卷调查没有用?因为,这里的问卷调查,可能有90%是不合规范的。

 

这篇文章里,我们来了解一下,问卷的基本结构以及几大设计原则。

 

 

♦ 问卷基本结构 ♦

 

 

► 介绍语(邀请语)

 

这是在问卷开始之前的一段礼貌性开场文字。通常,我们不宜使用太长的介绍语,简明扼要即可。关键在于,要告诉被访者,我们在做一项什么类型的研究,大约需要多长时间(对于品牌调研,不要透露是哪个品牌在做调研)。同时,向被访者承诺我们所收集的数据仅用于研究分析使用,不会用于其他商业用途,且个人信息完全保密。

 

► 甄别问卷

 

甄别问卷主要作用在于,甄别出适合回答这份问卷的被访者。比如,我们要寻找18-35岁,一线城市女性,过去三个月XXX护肤品的使用者,就要在甄别问卷中设置相关的问题,符合条件的人可以继续参与主体问卷访问,不符合条件的则给到出口,结束访问。

 

这里需要注意,为了避免有“专业被访者”(靠填写问卷获得积分或者其他利益)钻空子,我们对于甄别问题的设计要聪明一些,不要太容易被判断出你要什么样的被访者。比如,你需要找一线城市的被访者,就不要只是放北上广三个城市以及其它城市四个选项,而要罗列尽可能多的城市,以便别人无法马上判断,选择哪些城市可以继续,哪些会被终止。

 

 

► 主体问卷

 

主体问卷就是我们要研究的主要问题所在的部分。对于比较长或复杂的问卷,主体问卷最好要根据不同内容进行分类,拆分成不同部分,让被访者回答起来有更清晰的思路。目前大部分的问卷都是通过在线方式完成。因此,为了确保被访者的答卷率以及问卷的整体质量,主体问卷的总长度通常最长不宜超过20分钟。简单的问卷,最好5分钟左右可以回答完毕。

 

如果是做比较复杂的项目,比如消费者行为态度研究或者人群细分研究,的确需要问很多的问题,那么建议尝试分成不同的若干套问卷,请被访者分开不同时间去完成,不要一次完成很长的问卷。但这种情况下,需要确保能够把同一位被访者的几套问卷数据正确合并在一起。

 

► 背景资料

 

背景资料一般在主体问卷结束以后,记录被访者的一些背景信息,比如婚姻状况、职业情况、家庭收入等。这些信息,一般用于数据交叉分析,看看不同背景被访者是否存在差异。因此,具体需要哪些背景资料信息,也跟研究目的有关,没有定论。

 

背景资料问题回答完毕之后,就可以跳出感谢被访者参与的结束语。

 

 

一般来说,整体的问卷设计要遵循几个原则

 

⇒ 先易后难:让被访者从简单的问题开始作答,不要一上来就需要大量思考,而是循序渐进

 

⇒ 问题先后顺序具有逻辑性:指的是问题之间要有好的逻辑顺序,比如问了品牌认知情况、再问品牌使用(过去半年-过去三个月-最近-最常使用),按照正常人的思维逻辑放问题,不要跳跃穿插;同一主题的问题放在一起;影响后面答案的题目不要放在前面(比如广告测试和品牌认知都要问的话,一定是先问品牌认知再做广告测试)

 

⇒ 注意问法的一致性:比如如果是打分题,尽量不要一套问卷出现很多不同维度的打分;如果是有时间限制的问题比如过去半年的行为,尽量不要不同题目出现不同的时间要求

 

⇒ 使用被访者的语言:让被访者理解你在问什么,切忌出现大量专业术语,尤其是面对普通消费者或者用户的调研。如果一定会用到没有替代词语,请一定要做出具体解释。

 

 

⇒ 尽量多用选择题,少用开放题:很多被访者并不愿意做太多思考,所以如果给到开放题,他们大概率会不填;如果是必填,也会随意输入几个字符,填了也是白填。而且,后期若要把开放题结果量化,需要比较繁琐的分类编码过程。因此,一般建议设计列表尽可能完善的选择题,让用户进行选择,也有助于量化。

 

⇒ 选项随机出示:选择题的选项,除了打分题或者某些有特定选项逻辑顺序的题之外,最好都做随机出示,以免造成因选项顺序引起的答案偏差

 

⇒ 高清图片:如果是图片题,一定要确保图片分辨率足够,不要出现模糊不清的图片

 

另外,一般我们问卷设计好之后,都建议先做一下试访。试访的对象可以是自己,也可以是其它朋友。主要的目的,是帮助检查一下是否有明显的文字错误或者逻辑错误,是否有对问题和选项理解上的误差,及早发现可能问题然后修正。试访和调整结束以后,才可以正式用于数据收集。

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