2020-06-05 262

寶珠戏说神秘的NPS(二)

作者:寶珠

5. 谁在用NPS?

 

 

NPS作为顾客忠诚度衡量的新指标,十几年之间从一个指标演化成为顾客经营的一套管理体系,在国外市场迅速推广开来,像Apple采用NPS作为长期策略制定以及日常体验优化依据,中国平安引入NPS监测全集团下各事业线的体验状况,其他像Facebook 、Microsoft 、Sony、Adobe、PayPal、Citigroup、Allianz、Expedia、Southwest Airlines、ebay、AT&T、BBC、Walmart、P&G等各行业领先企业以及国内市场的华为、天猫、蚂蚁金服、腾讯、滴滴出行、中国移动、中国联通、京东金融等皆纷纷导入,美国已有超过2/3的财富1000强公司已经广泛采纳这一指标。

 

 

图片来源:http://www.welluiux.com/news/1638.html

 

 

以下是通过各路渠道收集到的国内外企业采纳NPS的实证:

 

 

  • 苹果零售店
    2007年开始测量NPS值,当时他有163家门店,平均门店的NPS值是58%,因为在NPS规划和执行上的专注和努力,NPS值从2007年的58%,提高到2016年的72%(400多家)。
    苹果每年对所有购买苹果产品的客户发送电子邮件,进行NPS问卷测试,回收率是1%。这些NPS反馈信息都会被分析和传递到苹果专卖店的经理和雇员那里,用于改善服务和客户体验。尤其在发现一个贬低者(detractor,对NPS打分在6分以下的),经理必须在24小时内给这个人打电话,探明原因,采取措施,形成管理闭循环。苹果内部的NPS研究者发现,只有在24小时之内与贬低者的沟通和积极处理,才导致这些贬低者在未来最有可能再次购买苹果产品,在这个时间段与贬低者的沟通,光每个小时就能给苹果带来1000美元的收益。

 

 

  • 中国平安
    2013年导入NPS体系,并在2014年设立用户体验部,中国平安的NPS分数便逐年增长,在2015年和2016年分别增长率为23%和30%,效果显著。

 

 

 

 

  • 中国移动
    2015年正式引入NPS(净推荐值)考核指标,启动经营策略转型,试图通过重视客户生命周期管理,培养忠诚客户。在此之前的2014年8月,中国移动耗时半月在广东、北京等10个省市进行用户满意度调研。在调研报告中,中国移动称其NPS值为39.7%,而4G业务NPS值则为48%,两项NPS数值均远高于行业平均水平。

 

 

  • 阿里巴巴
    NPS在集团内它的重视度是很高,基本上阿里系所有的产品都会有指标。淘票票也一直有在做NPS的监测,从这次改版之后来,淘票票所有用户群指标提升了应该有五个百分点,然后年轻用户的百分点在八个以上。NPS是一个非常关键的衡量用户满意度的指标。

 

 

  • Airbnb
    将NPS值全面地用于度量用户忠诚度。他们相信这是一种更为有效的评估用户再次预订或向朋友推荐的可能性的指标。
    最初是我们的CEO兼联合创始人Floyd Marinescu倡导使用NPS,并很快被QCon巴西团队采用。从那之后我们逐渐在各项产品中使用NPS。对于QCon,我们在会议结束后分发给参会者的调查问卷里加入了NPS问题。最近,我们还使用第三方工具Qeryz询问第一次使用InfoQ的读者NPS问题。我们相当满意我们得到的NPS值42%,而得分最高的英国QCon是53%。我们认为现在的得分很不错,但在公司内部有很大的主动性要提升NPS值。NPS值只是我们使用的若干度量值中的一个,但它确实有帮助。如果NPS值下降,这是一个很有效的预警信号,表示我们需要进行调查并尝试解决问题了。它也可以很好地帮助我们比较不同产品、不同地区的效果。

 

 

  • 贝恩公司联合天猫大快消、阿里妈妈
    秉承“以消费者为中心的数字化转型”理念,于2020年3月重磅发布《溯源追本,逆势增长:GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用》,为品牌商提供全面的解决方案。以某洗发水品牌为例,其立足“明道”板块中的“四大前提”,基于100余个品牌历史消费者的交叉购买行为分析,通过适用人群、价格段、各类功效、产地、是否属于互联网品牌等20余个标签,识别出以下三类决策因子:适用人群(成人、儿童)、价格定位(大众、高端、超高端等)和部分主要功能(去屑/非去屑、香氛/非香氛、修复/非修复等)。基于决策因子,线上洗发水市场最终被划分为八大群落(图1)。该品牌的目标市场集中在群落1、群落4和群落5。在群落1中,该品牌优势明显,稳居市场第一;在群落4中,该品牌GMV位居行业第四,与第二和第三名品牌份额差距不大;在群落5中,品牌市场份额位居第二。

 

 

  • 京东零售
    2018年京东零售还全面落地NPS(用户体验指数)考核机制,体验类指标首次成为KPI,体现出践行经营理念和实现有质量增长的决心。另一个值得关注的数字是,11月20日徐雷在出席京东集约化客服中心成立十周年庆典时表示,京东在过去十年累计为客服投入超过150亿元的基础上,将继续加大对客服的投入,为消费者提供更为优质的购物体验。

 

 

  • 京东金融
    京东金融的整体的业务分为小金库、基金、借贷、支付、生活五个功能。然后每个功能从业务功能、使用流程、品牌形象、客 户服务、用户运营五个维度去进行运营,每个维度又分为2~3个子维度去进行设计问卷,然后将问卷投放下去。对于整个APP来说,不是每个业务都是重点,京东金融团队会根据每项业务的重要程度评估一个贡献度,然后对应每项业务的NPS情况,再根据功能占比的重要程度排个优先级,挑出下个版本亟待改善的地方。

 

 

 

 

  • 爱立信
    副总裁Shamir Shoham在2015年世界移动通信大会(MWC)期间,接受记者采访时表示,目前绝大部分电信运营商的NPS都低于5%,甚至很多为负值。而相比之下,苹果、Google等互联网公司的NPS超过70%。

 

 

  • 滴滴
    程维在滴滴2018年会上演讲:过去一年(2017)的时间,滴滴每周一早上九点钟开始的第一个早会上,所有高管坐下来,一起思考和复盘滴滴是否有服务好用户。这一年时间,滴滴的 NPS(Net Promoter Score,净推荐值)和用户满意度都有扎实的提升;用他的话说,滴滴 “蹲下来” 是为了能够更好地 “跳起来”。(来源)
    滴滴出行PMO总监易芹芹在2016年做了题为《支撑滴滴高歌猛进的管理基石》的分享,讲述滴滴内部的数据驱动管理模式,其中在体验驱动中,把NPS作为核心考核指标之一。

 

 


 

 

  • 网易有道
    网易有道几乎所有产品线都会收集 NPS,一般在 app 的「我的」或者「设置」页面放置固定入口。

 

 

  • 快手
    在2019下半年的用户净推荐值NPS环比提高了接近一半。而这背后也源于社区风气的改善,让用户对快手这款产品有了更多好感。

 

 

  • 蔚来
    按照蔚来汽车用户运营副总裁魏健的说法,全国已经有1300多名蔚来的志愿者用户利用业余时间去蔚来的门店免费卖车。对于蔚来来说,这些举动发挥了相当重要的作用,蔚来创始人李斌透露,2019年蔚来交付的超过2万辆新车中,有48%的销量是由老用户推荐新用户完成的。

 

  • 腾讯微保
    作为腾讯旗下保险服务平台——微保(WeSure)推出的首款主打产品,“微医保”仅推出两个月就取得了广泛好评。2018年初,据来自微医保的客户净推荐值(NPS)数据显示,90%的用户均表示愿意向亲友强烈推荐微医保。而微医保为鼓励用户健康生活的“运动鼓励金”活动自推出以来,参与活动的用户已累计走出了200亿步的成绩,相当于围绕地球走了400圈。

 

 

  • 小猿搜题
    通过NPS发现低NPS的人群是小学生,因为和产品定位不一样所以这部分人群NPS较低,更改slogen后NPS提升很多。

 

 

  • 顶呱呱集团
    2020年1月在四川成都顶呱呱政企服务中心开展了一场NPS管理者培训,由集团成都融资事业部总经理王嘉主讲,近千名顶呱呱团队成员参与学习。

 

 

在NPS的落地执行中,一定要重视做好客户的回访,对于贬低型客户的维护,在回访的过程中首先要做的事情就是致歉,用自己的专业和耐心解答客户疑惑,慢慢消除客户心中芥蒂,从而改变客户看法,让客户认可平台、认可销售人员,引导成为我们的推荐型客户。

 

 

6. 有哪些NPS行业基准可供参考?

 

 

#1 北美NPS行业基准数据

发布者:Qualtrics下属的XM Institute
发布时间:2018年第三季度
调研样本:对10,000名美国消费者进行调查
调研覆盖度:20个行业,340多家公司
数据来源:https://www.qualtrics.com/marketplace/nps-benchmarks/
企业背景:德国商业软件巨头SAP在2019年以80亿美元收购美国在线调查及专业的用户体验管理公司Qualtrics。SAP首席执行官Bill McDermott表示:“SAP和Qualtrics将同心协力,因为商业的未来就在于消费者体验管理。”Qualtrics的主要业务为收集网络客户数据,并为全球约9000家企业提供反馈。

 

 

 

 

#2 北美NPS行业基准数据

发布者:NICE Satmetrix
样本:超过6.8万名美国消费者
覆盖度:23个行业,192个品牌
发布时间:2019年 年度行业基准报告
数据来源:https://www.satmetrix.com/infographic/2019-us-consumer-benchmarks/

 

 

 

 

#3 国内NPS行业基准数据(C-NPS)

发布者:中国顾客推荐度指数(China Net Promoter Score,简称C-NPS)
发布时间:2020年1月8日(2015年至今每年1期)
调研样本:3,052,300(历时12个月,100个城市,15-64岁居民,线上线下相结合)
调研覆盖度:覆盖215个细分行业,涉及被评价主流品牌10900余个。
数据来源:http://www.chn-brand.org/c-nps/default2020.htm
机构背景:中国顾客推荐度指数(China Net Promoter Score,简称C-NPS)是由中国领先的品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand实施的中国首个顾客推荐度评价体系,2015年首次推出并获得了工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。C-NPS每年向全社会发布最新调查结果,这些完全来自消费者反馈、真实传递消费者心声的独立、科学、即时的评价结果是中国消费风向标,为中国消费者作出明智的品牌选择提供了极具价值的指导。同时,C-NPS的研究成果对于帮助企业最终扩大市场占有率、增加销售,预测企业未来成长的可能性有着重要的价值。

 

 

215个细分行业Top3完整榜单:http://www.chn-brand.org/c-nps/news2020.htm

 

 

215个细分行业所有品牌NPS分值排行榜:http://www.chn-brand.org/c-nps/sousuo1.html

 

 

#4 国内手机品牌NPS数据

发布者:贝恩中国
发布时间:2017年12月
调研样本:暂无
数据来源:https://www.bain.cn/news_info.php?id=750
主要数据和结论:

 

 

1、整体而言,市场领先的中国玩家如华为、vivo和小米具有很强的NPS,具体数据为华为51%,荣耀44%、小米40%,vivo则40%。相较而言,国外厂商中,苹果的NPS是50%,三星为25%,HTC则只有20%。因此,NPS成了销售表现的晴雨表。手机厂商需密切关注客户体验和NPS矩阵。

 

 

2、对于整体NPS而言,品牌口碑、应用功能、硬件可靠是顾客推荐的核心驱动力。根据调研,苹果在品牌、硬件表现、应用几个方面,口碑反馈优秀;华为和荣耀在品牌和硬件表现两项指标中表现优异,在设计和应用方面中等;小米则在品牌、设计、应用、硬件这四项种都表现中等。当然,与此同时,品牌、硬件和应用在满足客户的同时,也非常容易演变成双刃剑,成为激怒用户的导火索。

 

 

3、国内品牌中,华为和荣耀则更关注品牌对外传递的形象。比如华为强调“领先的本土品牌“,高性价比,而荣耀主打性价比强、质量好;OPPO主打拍照,但vivo则基本很难找出鲜明主张。小米在这方面,持续打造“性价比”和“年轻活力”的形象。比如,在设计和硬件表现上,它敢于对标国际品牌苹果水准,但却在市场上推出其一半甚至1/3价格;在渠道方面,它推出低端红米系列,并且持续用低价作为红米卖点;在传递“年轻活力”这一特征方面,小米构建了米粉文化,并和年轻用户紧密互动。比如通过线上论坛鼓励用户参与产品应用和硬件的设计,为米粉提供特殊优惠折扣或优惠卡。总而言之,品牌形象是手机厂商品牌策略的关键一步。先前的落后者已经提升到了足够高的意识。然而仍然存在品牌认知差距。贝恩的“价值元素”有助于帮助品牌形成价值定位,助力调研品牌的价值主张的核心元素。

 

 

#5 国内手机终端NPS数据

发布者:中国电信移动终端研究测试中心
发布时间:2019年下半年
调研样本:暂无
调研覆盖度:2015年下半年—2019年下半年 “全网通终端”满意度调查报告(半年1次)
数据来源:中国电信移动终端研究测试中心公众号

 

 

 

 

 

 

#6 综合电商平台NPS口碑指数排行榜

发布者:深圳市消费者委员会
发布时间:2018年6月
调研样本:本次调研中,本次调研中受访者,原特区内的4个区的消费者占比为56.6%。女性消费者与男性消费者的比例约为1:1 。综合电商平台消费者中,23岁-30岁是主要消费者,占比35.4%,30岁以下的消费者占比为63.6%。78.4%的受访者学历为本科/大专及以上 。公司一般职员的比例最高,为26.3%,其次是学生,占比为21.0%。54.4%的受访者其个人月收入不超过8000元。数据来源:http://www.sz315.org/html/show-42-8125.html

 


主要数据和结论:

  • 在本次调研中,20个综合电商平台品牌整体的平均净推荐值为31.5分。排名第一的是天猫,净推荐值为55.0分;其次是京东,净推荐值为44.0分;第三名是苏宁易购,净推荐值为41.0分。

  • 前十名品牌分为:天猫、京东、苏宁易购、唯品会、淘宝、蜜芽、国美在线、网易考拉、亚马逊、网易严选。

  • 本次调查从产品真实性、平台使用便捷性、优惠及福利、售后服务、物流服务、其他方面等六个维度展开,其中“产品真实性”与“平台使用便捷性”是消费者最主要推荐的原因,“产品真实性”推荐比例最高,为72.1%。

 

 

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