2020-07-13 298

被疫情'解冻'的速冻食品,新常态下还有机会吗?

作者:岑佳璟
时代抛弃你,连招呼都不打。但当时代又突然拉了你一把,后面就得看你自己的了。
 
 
回想一两年之前,有几样东西的衰落经常被引用为“时代弃儿”的经典案例:叫车软件一响,出租车司机就得马上抢单,结果没人听广播和说书了;电子商务的兴起让超市收银台前的队伍变短甚至消失,口香糖也不香了;再就是外卖O2O的流行,速冻食品快成了“永冻食品了。

 

 


 

 

咸鱼大爆发

 

 

在疫情之前,凯度消费者指数的数据显示,2019年整体速冻食品全年销额增长为3%,略微高于包装食品整体的2.5%,但低于快速消费品总体市场5.3%的增速。

 

 

然而今年1月底开始的新冠疫情让速冻食品“咸鱼翻身”,需求量大涨。在全国人民进入居家隔离期时,速冻食品在线上线下抢购的商品名单中名列前茅。在疫情爆发后的最初两周里,整体食品的销售额大跌46%,但速冻食品逆市爆涨了49%。
 

 

 

 

那么在新冠疫情已在全国得到较为稳定的控制,消费者逐步进入新常态的生活时,速冻食品的表现又如何呢?

 

 


 

 

表现好于非典,窗口红利仍在

 
 
与2003年的非典后时期相比,速冻食品在2020年后疫情阶段的表现到目前为止十分坚挺。
 

 

注:P1为截至2020年1月24日的四周与去年同期对比;其后各期顺序向后滚动四周

 

 

凯度消费者指数通过在全国的4万个样本城市家庭连续监测包括食品/饮料,化妆品和清洁产品等100多个家户购买的品类。这些商品都用于家庭内消费。其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市(北京, 天津,上海和重庆)。所覆盖的渠道包括现代渠道(超市、大卖场、便利店),传统渠道(食杂店、自由市场、批发市场),电商,海外购买,直销,礼赠福利等。

 

 

凯度消费者指数的长期追踪数据显示,2003年速冻食品在非典爆发之初呈爆发式增长,但进入稳定期后又巨幅下跌。反观今年,虽然在疫情稳定后速冻食品的增速有所放缓,但依然处于高位。同时,后疫情阶段的消费者依旧会购买较高单价的产品,并选择一次购买更多量,囤货需求依然存在。

 

 

 

 

因此,疫情所创造的速冻食品窗口红利仍存,那厂商如何在后疫情阶段抓住机会,实现可持续的发展呢?

 

 


 

 

后疫情时代机会点

 

 

1. 把握疫情中出现的“新买家”,重视有孩家庭的增长

 

 

凯度消费者指数的分析指出,疫情期间有26%的购买者在过去一年不曾买过速冻食品,也就是说,因为疫情,许多没有购买速冻食品消费习惯的家庭开始进入这一品类。在这些消费者中,有30%的新买家会在之后的3个月里重复购买。

 

 

 

 

数据同时显示,虽然之前速冻食品在下线城市的渗透不高,但疫情极大地拉动了该品类在下线城市的销售。从家户类型上说,在疫情后的3月份到5月份,有孩家庭(注)贡献了整体销售额的39%,并以极高的增速带领市场前进。同时,新消费者中有孩家庭的留存率占比也是最高的。因此对厂商来说,如何把握由于市场机遇所带来的“新人”,并把他们转换为品牌的长期客户变得尤为重要。

 

 

2. 小品类的崛起

 

 

在后疫情阶段,速冻品类中的新兴品类增长迅速。在对速冻食物有一定接受度和需求度的基础上,消费者开始探索主流品类以外的产品,如面条、手抓饼、披萨等。因此,速冻食品厂商在面对消费者呈现出多样化的需求下,需要提供符合不同人群需求的餐食,精准解决更细分人群需求。

 

 

 

 

3. 渠道变革:电商、小业态O2O,重点布局实体+网络

 

 

疫情期间受物流、外出限制等因素影响,消费者更多选择在离家更近的邻里型或小型店铺购买。而在后疫情阶段,消费渠道的改变被保留和延续,速冻食品在电商和小业态蓬勃发展。值得一提的是O2O平台,速冻食品在疫情后期依然保持了47%的购买者增长。

 

 

 

 


 

 

总结

 

 

疫情带来“窗口红利”仍然存在,速冻食品市场在后疫情阶段仍保持高速增长。厂商在此机遇下,需要把握文中所提的三个机会点,从而实现品牌的可持续增长:1. 把握疫情带来的“新买家”,重视有孩家庭增长;2.探索新兴品类,关注消费者多样化需求;3. 电商+小业态+O2O的渠道变革。

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