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2020-07-27 502

第二季度快速消费品市场增长3.5%，电商继续提速

作者：孙迪
凯度消费者指数的最新数据显示，中国快速消费品市场在后疫情时代实现了总体复苏，于第二季度实现了3.5%的同比增长。这也与中国GDP的总体反弹同步：国家统计局的数据显示，中国第二季度的GDP实现了3.2%的同比增长。

 

 

凯度消费者指数截止到2020年6月12日的12周数据显示，第二季度的增长归功于家庭护理品类的重大贡献（+13.3%）；同时个人护理品类也出现反弹，增长了3.8%。

 

 

现代通路（包括大卖场、超市和便利店）的快消品销售额与去年相比，在过去的12周下降了1.4%。在整体份额下降的背景下，小超市却逆势增长了10.7%，且购买频次和渗透率都有显著提升，主要由于消费者越来越青睐那些能够提供生活必需品和生鲜的社区便利店模式。

 

 

另一方面，疫情丝毫没有影响到电商的飞速发展，甚至还让其增长提速了：第二季度的快速消费品电商销售增长了46.6%，高于去年增速水平。由于疫情持续影响着实体店的客流，电商凭借其安全性、便利性和选择多赢得了消费者的信任。在2020年第二季度，电商占据了中国快消品市场份额的26%。

 

 

凯度消费者指数通过在全国的4万个样本城市家庭连续监测包括食品/饮料，化妆品和清洁产品等100多个家户购买的品类。这些商品都用于家庭内消费。其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市（北京， 天津，上海和重庆）。所覆盖的渠道包括现代渠道（超市、大卖场、便利店），传统渠道（食杂店、自由市场、批发市场），电商，海外购买，直销，礼赠福利等。

 

 

01 第二季度主要零售商的表现

 

 

现代渠道主要零售商市场份额–中国城市（%）

* 苏宁集团包括家乐福和苏宁小店

 

 

在过去的12周里，面对电商的蓬勃发展和疫情带来的挑战，头部零售商们做出了快速回应，扩张小业态生鲜社区超市，加强生鲜食品的供应，充分利用互联网技术进行全渠道的触达和转化，增强和购物者更密切的互动。

 

 

主要零售商中，由于大润发的恢复，高鑫集团保持了领先的地位，市场份额达到了7.2%。尽管整体市场表现不佳，在淘鲜达配送体系和淘宝站内引流的加持下，大润发顾客的购物频次提升显著。

 

 

永辉在二季度保持了19%的强劲增长，市场份额创下了4.9%的新高。此外，大多数区域零售商表现同样出色，由于消费者规模扩张，步步高集团在第二季度实现了10.9%的显著增长。为了实现这一目标，步步高扩大了生鲜食品的范围，迅速扩展O2O到家业务，进一步吸引了新的消费者。

 

 

02 O2O持续推动市场增长

 

 

尽管2020年二季度表现低于一季度，但仍有将近30%的中国城市家庭尝试O2O配送服务。由于市场对O2O服务呈现出旺盛的需求，零售商们加大了对O2O服务的投资。他们或通过自有平台和微信小程序，或与饿了么、美团、京东和多点等进行更紧密的合作，加大了对同城配送的投入。盒马、大润发、华润、沃尔玛和永辉这些主要零售商，贡献了近1/4的快消品O2O销售额。值得注意的是，盒马是唯一一个在新冠疫情爆发后仍能持续增加消费者到店率的商家。盒马在上海进行了一年的试验后，最近在北京开了第一家Mini店，并有望在全国复制。新的盒马小业态的销售以生鲜和即食食品为主，能更好地满足顾客的日常需求，坪效更高。

 

 

03 直播的兴起推动了电商的转化率

 

 

截至2020年6月12日最近的12周里，超过70%的中国城市家庭在线购买过快速消费品。无论在上线城市还是下线城市，都看到了渗透率和购买频次的强劲增长。阿里巴巴引领市场增长，与去年同期相比，渗透率大幅提升了14个百分点。拼多多在吸引新消费者方面表现出色，二季度的渗透率达到了13.2%，比去年高出7.3个百分点，进一步缩小了与京东的差距。

 

 

 

 

今年为期18天的618年中购物狂欢节仍然是电商巨头必争的战役。与往年不同，直播在消费者转化中扮演着实现增量的关键角色。在阿里巴巴与抖音合作之后，京东也在618前夕与拥有众多下线城市用户的快手合作，进一步挖掘下沉市场的增长潜力。直播带货进入全民时代，此外除了通过直播进行大规模促销外，拼多多和苏宁等竞争对手也通过与热门综艺合作举办超级购物晚会来提高现场销售。在流量和营销的双重推动下，直播电商在后疫情时期已经成为电商的主流模式。

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