2020-08-17 255

先见2021系列报告:消费者如何重新认识“自然”

作者:潘诺

当代语境中的“自然”

 

 

“自然”在中国是一个有着深厚底蕴的概念。从认识自然、征服自然、改造自然,再到尊重自然、保护自然、从自然中汲取灵感,人们对自然的态度在过去几十年间历经数次变化。在工业化进程加速的背景下,人们曾经对自然的价值长期持忽视态度。然而,随着中国的环境问题日益加剧,现代人身心失衡等问题日渐突显,人们开始反思自身对自然的态度,重新珍视自然中蕴含的健康价值

 

 

此外,由于新冠疫情的影响,因社交隔离而被迫久居室内的人们亲近自然、欣赏自然造物之美,甚至回归田园的愿望更为强烈。人们越来越意识到其周遭环境中自然要素的匮乏,并意识到完全与自然隔绝的城市生活是不健康的,不利于人的可持续发展。因此,身心健康之间的整体平衡愈发得到重视;大自然被视为放松、娱乐的最佳场所和获取积极能量的源泉,有助于维持情绪和心理健康

 

 

自然教育夏令营逐渐流行起来,自然教育也越来越被视为素质教育中重要的一环。自然教育的目的是让人们亲近自然,理解自然,在自然中释放天性。

 

 

在中国,人们对自然的重要性认知经历了较大的转变:在过去很长一段时间内,人们倾向于牺牲自然资源换取经济发展,从而导致人与自然关系的失衡。今天,自然这一概念在中国的影响力远胜西方,“自然”成为了一种强大的价值取向,也是当代最为重要的文化驱动力之一

 

 

人们开始重新认识自然,并逐渐意识到从自然中演化而来的人类自身亦由自然所哺育,而回到自然的怀抱之中、亲近自然也是重新获得真实感和纯净感的最佳途径。与此相关,人们也逐渐更加欣赏自然、不造作的行为方式。“天然去雕饰”的自然感得到了更多人的认同,越是简单、自然、去除虚饰的外在,越能够突显真实的内在自我。从更深层面来说,自然帮助人们逐渐摒弃长期影响人们行为的“面子”,抛开对自我社会形象完美投射,转而提倡更真诚、更能展现内在自我的生活方式

 

 

工业社会以来,人类对自然的过度开发与大规模破坏已使得自然成为稀缺之物。在中国人传统而务实的价值观念体系中,稀缺性总是与珍贵的价值相联系的。也正因如此,自然在当下被与珍贵、高级、优越的事物及体验联系在一起,成为了一种因其稀有而极具价值、能突显其享用者自身特权地位、可供出售的商品。以自然为灵感的设计、体验,以及未经加工的天然成分获得了卓越的价值,进而被与上乘,乃至奢侈的特质联系起来。

 

 


Six Senses六善酒店是洲际酒店集团旗下的高端养生自然酒店品牌。它的每家度假村酒店都会充分利用自然地形,为宾客提供打造独特而多样的奢华隐世养生服务,以此帮助宾客建立与自然的联系,感知自然对身心健康的意义。

 

 

“自然”含义的四重转变

 

 

在当代语境下,自然的含义在四个层面经历了转变:

 

 

从“功能特征”到“情感效益”:
从强调产品来源的纯净和优质来证明其功能上的优越性,到通过产品的包装或颜色与自然环境的宁谧产生关联,带给人舒心的情感价值。

 

 

从“模仿与复制自然”到“源于自然的珍贵性”:

从外壳模拟自然物形态但内部产品使用人工和化学添加剂来模仿自然水果的香味,到产品包装上呈现自然(成分)真实状态,提倡保持自然原料温和而精致的本味。

 

 

从“作为廉价资源的自然”到“作为高端设计与体验灵感的自然”:

从出于降低成本目的而使用木头,到利用木材来创造优雅而精致的体验,与优良的品质相联系。

 

 

从“科学技术优于自然”到“自然启发科学技术”:

从在艺术展览中加入科技手段以提升展览的先进性,到以自然为艺术展览的设计灵感,自然成为了有品位的整体艺术体验的重要组成部分。

 

 

5个品牌激活建议

 

 

在前文所述的转变下,我们从品牌激活策略出发,为品牌提供五个关键方面的建议:

 

 

01 品牌沟通传播

品牌可以用舒缓的视觉来描绘自然的宁静,用轻柔的音乐、抒情的语气、人们沉浸在自然的场景来传达纯净的、放松的、宁谧的情感价值,从整体上立足于展现品牌所倡导的真实而有内涵的人生态度。

 

 

02 产品包装

在产品包装上,品牌可以用透明或半透明的包装形式,突出产品成分的天然、纯净、无添加。品牌还可以在产品上用对花朵或草本的精美描摹来传递精心制造的质感,突显产品的柔和功效。

 

 

03 零售空间

品牌可以善用自然元素,创造出亲和、舒适、温馨、令人放松、平易近人的零售空间。品牌甚至可以通过旧物利用,使用暖木色调和材质,以及简单而朴素的整体设计来突显环保意识和坦然不造作的自然态度,突显一种独特而简约的设计感。

 

 

04 数字化平台

自然环境为数字化平台提供灵感,用虚拟沉浸的方式来重现/创造多重感官的自然体验,让处于城市环境中的消费者在获得冥想和沉思,与自然“近距离”接触的机会。

 

 

05 产品设计

在产品设计上,品牌需要从自然资源中提取符合道德标准的产品,并仔细地对原材料进行加工,使得大多数自然原料保持其原本的风味。整体产品体验应保证除了净化和疗愈的功能效益外,消费者能通过产品的消费获得真实、接近自然的沉浸体验。

 

 

 

 

结语

 
 
 

在当下语境中,自然的价值日渐突显,自然成为因其珍贵性与稀缺性而具有极高价值的文化要素。可以预见的是,在后疫情时代,“自然”会进一步成为一个极具影响力的价值。

 

 

持续演变的环境和以上所述的大量影响,让“自然”产生了多种可以进行品牌差异化定位的维度。我们为客户提供定制化的解决方案,从理解品牌现状开始,深度结合品牌内容,解析品牌对于“自然”的需求,进而鉴别最能帮助品牌创造差异化竞争优势的“自然”含义

 

 

针对特定客户的量身定制方法是了解其当前的资产和该主题的方法,然后确定正确的自然含义集群,这有助于创建合适的品牌发展以及与竞争对手相比的差异化优势。

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