定量调研报告怎么写？
作者：Ivy Huang
在定量研究中，很多人会面对写报告的时候无从下手的问题。因为，定量研究访问会出来大量的数据，而面对错综复杂的原始数据表格，很多经验不足的研究员会失去方向。要么，在数据中惶恐，不知道该怎么整理，感觉一团乱麻；要么，就是发现了有意思的数据然后不断地去挖掘，最后发现得到了细节却失去了大局。
其实，撰写一个比较好的定量调研报告，是有基础的经验可循的。当然，这里只是在说如何能够做到比较好地将报告呈现，让读者可以看到符合调研目的的数据结果。而对于更好地提供洞察，需要更多的经验积累和更全面的商业嗅觉，不是几个字可以说清楚和学会的。
此外，一个好的调研报告的产生，还得首先确保数据的可靠性，包括问卷问题的合理性、提问的技巧性、以及数据清洗后的准确性。我们此前写过各个环节的相关文章，大家有兴趣可以另外阅读。
本文重点谈的是，如何确保报告的可读性和针对性。有了这个基础，洞察的产生才会更高效和准确。
我们建议写报告分几步走：
第一步：数据整理
当数据清洗完成之后，我们第一件事要做的，就是数据整理。看着一大堆原始数据去写报告是不可能写出一个好报告的。一般在调研咨询公司，会有专门的部门按照研究员的要求，去整理数据表格。然而，依然需要研究员自己清楚要看什么样的数据，才能将出表格的说明给到相关数据部门。所以，不管是自己整理还是别人整理，都要清楚如何去做。
数据整理之前，需要考虑我们的研究目的和研究需要收集的重点信息。这个关系到我们需要重点看哪些题目数据，以及要做怎么样的交叉分析。
通常，我们会需要将每道题目按照原始顺序整理到表格中。我的习惯是整理以下这样的类似表格：
这里面，横向的表格展示的是总体和不同群组，这样数据就可以便于横向对比，发现群组差异。在一个定量报告中，群组差异是特别重要的发现关键数据的点。而纵向，则是我们问卷中的每个题目，注明题目内容和选项，便于我们快速了解针对性的数据。选项也先按照原始顺序排练。这样做的目的，是为了在做不同组别的交叉分析时，不会受到选项排序的影响。都使用统一的排序，便于黏贴数据。同时，我们会把总体和每个群组的基数（答题样本量）也写上，之后写报告会用到，分析数据的时候也可以看基数是否足够，数据是否具备统计学上的参考意义。
其实这个表格就是一个巨大的交叉表格，将问卷的大部分关键问题做出呈现。这样一来，杂乱的原始数据，就变得整洁可读，还可以一目了然地看到群组差异，为写报告提供思路。
而对于横向的群组要放什么，就需要结合研究目的和研究需求来定，并不是所有群组都需要看，首先要有一定的假设，然后放相应群组。此外，基数如果小于30，不建议再看具体数字，因为代表性已经太弱。写报告的时候，也只要定性形式稍微提及，不要再做量化图表。
第二步：梳理报告结构
一个好的报告，一定要有一个好的报告结构。通常来说，常规的研究报告会包括以下三个部分：
- 研究背景和目的的介绍
- 研究方法的介绍
- 研究结果部分
- 小结和建议
- 附件（如有）
研究背景和目的一般建议1-2页PPT展示，简明扼要地说明，而且要和后面的研究结果部分相呼应，这里提到的要看的内容，后面研究结果部分要有所呈现。
研究方法一般会包括使用的调研方式、样本的设计和数量、调研覆盖的区域以及阅读报告时必要的阅读方法说明（如有），一般建议1页PPT完成。
报告的重点应该是在研究结果部分和小结建议部分，我们一会详述。而附件，不是必需，但如果有一些数据结果，跟整体的研究内容关联性不是太大，但也可以给读者自己查看的，就建议放在附件处。我们常常在分析数据时做很多尝试，但未必每个尝试都能得到和研究目的紧密关联的结果，这种情况，就可以将分析结果放到附件部分。
第三步：研究结果部分的故事性
研究结果部分是整个报告最重要的部分，所有的重要数据都要在这里呈现。但是，我们要如何呈现这些数据？
很多初级研究员，常会犯的一个错误就是，将自己整理好的数据，不管三七二十一就做成图表，然后一个个拼成PPT，每一页加个标题，再简要归纳这张PPT的内容，堆叠起来就觉得完成了一个报告。而其实，这样的报告只能算是数据整理的不同呈现形式，一个是excel，一个是PPT。对于阐述和发现研究问题，并没有实质性的帮助，也会让读者觉得枯燥无味，毫无重点。
更专业的做法应该是，围绕研究目的，先想好这部分的具体结构。这个结构，也是我们常说的报告的“故事线”。好的报告，一定要有故事线，让读者可以由浅入深，跟着报告的数据深入。同时，能较好地将前后的数据发现串联起来，更好地理解和消化。
举个简单的例子，如果我们要做一个概念测试的报告，我们一定不是简单地把每个概念的KPI结果一张张放进PPT就好。更好的做法是：我们先总体呈现几个概念之间的总体喜欢程度的差异，然后，再逐一呈现具体KPI指标差异，来分析出导致总体喜欢程度差异的关键KPI是什么。再针对具体KPI好和不好的地方，呈现被访者的具体反馈，用以指导可能的概念优化。同时，不同的KPI的差异可能跟某些群组特性相关，我们可以根据之前做好的数据整理表，将有关联的群组差异呈现给读者。这样一来，整个报告的思路就更为流畅，也能更有效地挖掘数据。
当然，我只是简要地说了一下可能的故事结构，实际操作的时候，我们一定会需要想得更多更全面，只有完整地看过和消化了数据，我们心里的报告故事脉络才会更清晰。这一点，在做消费者消费态度行为报告或者品牌定位报告的时候，尤其重要。这种大的报告，故事的结构需要体现在章节性上，像故事小说一般，按照一定的逻辑，分成若干个主要章节。所以，前面所说的数据整理，就是磨刀不误砍柴工的事情，能帮助我们理出来这些章节和故事。
一个好的报告，有好的故事结构的时候，我们会发现，大部分的PPT上下页之间，是有延续关系的，可能在用下一页分析上一页的原因，或者用上一页引出下一页的结果。这样，读者看起来就会很容易聚焦，也更容易跟着研究人员的思路，层层剖析数据背后的问题，对于后面小结和建议的洞察，会产生更好的共识，也更容易理解。
第四步：小结和建议，精简有力
那么研究报告的整体故事部分阐述完毕，我们一定需要有几张总结页（建议不要超过3页，特别大的报告除外），对整个报告的关键点做总结。如果报告很长，建议在研究报告的主体部分，就分成几个章节分别做小结。但即便如此，报告最后的小结和建议也是必不可少的。
但是，在写小结建议的时候，一定要注意，不能将所有前面提到的发现内容，都一股脑儿再写一遍。我们在此处，一定要精简。把报告写长很容易，写短却很难。概括能力是最考验研究员的。我们可以反复地对每个章节的内容进行咀嚼消化，再结合研究目的中最重要的部分，去挑选最值得放在报告最后的点来做小结。前面各种各样的内容，有些可能会有因果关系，我们就可以先挑出要小结的内容重点，然后将其他可以作为辅助的原因或者拓展，一笔带过写在其后。这样，既不会信息泛滥，又能完美结合前面的各个发现。
对于建议，则需要围绕小结中的发现点去提出。可以是解决的方案建议，也可以是拓展出来的下一步研究的可能性。建议需要结合实际的情况来做，不能空想，要具备落地的可能，才是好的建议。同时，尽可能围绕小结，一对一地去做出建议，这样看起来会更有针对性，在信息量较大的时候，读者也更容易理解你的观点。建议的文字和小结一样，要精简有力。
有的时候，小结和建议部分会被放在报告最前面和非最后面，目的是为了让没有时间读完报告的人，可以仅仅通过阅读小结和建议部分，了解到整个研究的发现。因此，小结和建议的撰写，不容忽视，要多琢磨优化。
以上几个关键的写报告步骤就介绍到这里。相信如果能过围绕这些点做好，你的报告就不会陷入数据的泥沼，也会看起来更专业。不过报告的撰写也是经验打磨的过程，需要多写多练，能力才会进一步提高，洞察力也会慢慢越来越好。与大家共勉。
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