2020-08-27 313

定量调研报告怎么写?

作者:Ivy Huang

 

 

在定量研究中,很多人会面对写报告的时候无从下手的问题。因为,定量研究访问会出来大量的数据,而面对错综复杂的原始数据表格,很多经验不足的研究员会失去方向。要么,在数据中惶恐,不知道该怎么整理,感觉一团乱麻;要么,就是发现了有意思的数据然后不断地去挖掘,最后发现得到了细节却失去了大局。

 

 

其实,撰写一个比较好的定量调研报告,是有基础的经验可循的。当然,这里只是在说如何能够做到比较好地将报告呈现,让读者可以看到符合调研目的的数据结果。而对于更好地提供洞察,需要更多的经验积累和更全面的商业嗅觉,不是几个字可以说清楚和学会的。

 

 

此外,一个好的调研报告的产生,还得首先确保数据的可靠性,包括问卷问题的合理性、提问的技巧性、以及数据清洗后的准确性。我们此前写过各个环节的相关文章,大家有兴趣可以另外阅读。

 

 

本文重点谈的是,如何确保报告的可读性和针对性。有了这个基础,洞察的产生才会更高效和准确。

 

 

 

 

我们建议写报告分几步走:

 

 

第一步:数据整理

 

 

当数据清洗完成之后,我们第一件事要做的,就是数据整理。看着一大堆原始数据去写报告是不可能写出一个好报告的。一般在调研咨询公司,会有专门的部门按照研究员的要求,去整理数据表格。然而,依然需要研究员自己清楚要看什么样的数据,才能将出表格的说明给到相关数据部门。所以,不管是自己整理还是别人整理,都要清楚如何去做。

 

 

数据整理之前,需要考虑我们的研究目的和研究需要收集的重点信息。这个关系到我们需要重点看哪些题目数据,以及要做怎么样的交叉分析。

 

 

通常,我们会需要将每道题目按照原始顺序整理到表格中。我的习惯是整理以下这样的类似表格:

 

 

 

 

这里面,横向的表格展示的是总体和不同群组,这样数据就可以便于横向对比,发现群组差异。在一个定量报告中,群组差异是特别重要的发现关键数据的点。而纵向,则是我们问卷中的每个题目,注明题目内容和选项,便于我们快速了解针对性的数据。选项也先按照原始顺序排练。这样做的目的,是为了在做不同组别的交叉分析时,不会受到选项排序的影响。都使用统一的排序,便于黏贴数据。同时,我们会把总体和每个群组的基数(答题样本量)也写上,之后写报告会用到,分析数据的时候也可以看基数是否足够,数据是否具备统计学上的参考意义。

 

 

其实这个表格就是一个巨大的交叉表格,将问卷的大部分关键问题做出呈现。这样一来,杂乱的原始数据,就变得整洁可读,还可以一目了然地看到群组差异,为写报告提供思路。

 

 

而对于横向的群组要放什么,就需要结合研究目的和研究需求来定,并不是所有群组都需要看,首先要有一定的假设,然后放相应群组。此外,基数如果小于30,不建议再看具体数字,因为代表性已经太弱。写报告的时候,也只要定性形式稍微提及,不要再做量化图表。

 

 

 

 

第二步:梳理报告结构

 

 

一个好的报告,一定要有一个好的报告结构。通常来说,常规的研究报告会包括以下三个部分:

 

 

  1. 研究背景和目的的介绍
  2. 研究方法的介绍
  3. 研究结果部分
  4. 小结和建议
  5. 附件(如有)

 

 

研究背景和目的一般建议1-2页PPT展示,简明扼要地说明,而且要和后面的研究结果部分相呼应,这里提到的要看的内容,后面研究结果部分要有所呈现。

 

 

研究方法一般会包括使用的调研方式、样本的设计和数量、调研覆盖的区域以及阅读报告时必要的阅读方法说明(如有),一般建议1页PPT完成。

 

 

报告的重点应该是在研究结果部分和小结建议部分,我们一会详述。而附件,不是必需,但如果有一些数据结果,跟整体的研究内容关联性不是太大,但也可以给读者自己查看的,就建议放在附件处。我们常常在分析数据时做很多尝试,但未必每个尝试都能得到和研究目的紧密关联的结果,这种情况,就可以将分析结果放到附件部分。

 

 

第三步:研究结果部分的故事性

 

 

研究结果部分是整个报告最重要的部分,所有的重要数据都要在这里呈现。但是,我们要如何呈现这些数据?

 

 

很多初级研究员,常会犯的一个错误就是,将自己整理好的数据,不管三七二十一就做成图表,然后一个个拼成PPT,每一页加个标题,再简要归纳这张PPT的内容,堆叠起来就觉得完成了一个报告。而其实,这样的报告只能算是数据整理的不同呈现形式,一个是excel,一个是PPT。对于阐述和发现研究问题,并没有实质性的帮助,也会让读者觉得枯燥无味,毫无重点。

 

 

更专业的做法应该是,围绕研究目的,先想好这部分的具体结构。这个结构,也是我们常说的报告的“故事线”。好的报告,一定要有故事线,让读者可以由浅入深,跟着报告的数据深入。同时,能较好地将前后的数据发现串联起来,更好地理解和消化。

 

 

举个简单的例子,如果我们要做一个概念测试的报告,我们一定不是简单地把每个概念的KPI结果一张张放进PPT就好。更好的做法是:我们先总体呈现几个概念之间的总体喜欢程度的差异,然后,再逐一呈现具体KPI指标差异,来分析出导致总体喜欢程度差异的关键KPI是什么。再针对具体KPI好和不好的地方,呈现被访者的具体反馈,用以指导可能的概念优化。同时,不同的KPI的差异可能跟某些群组特性相关,我们可以根据之前做好的数据整理表,将有关联的群组差异呈现给读者。这样一来,整个报告的思路就更为流畅,也能更有效地挖掘数据。

 

 

 

 

当然,我只是简要地说了一下可能的故事结构,实际操作的时候,我们一定会需要想得更多更全面,只有完整地看过和消化了数据,我们心里的报告故事脉络才会更清晰。这一点,在做消费者消费态度行为报告或者品牌定位报告的时候,尤其重要。这种大的报告,故事的结构需要体现在章节性上,像故事小说一般,按照一定的逻辑,分成若干个主要章节。所以,前面所说的数据整理,就是磨刀不误砍柴工的事情,能帮助我们理出来这些章节和故事。

 

 

一个好的报告,有好的故事结构的时候,我们会发现,大部分的PPT上下页之间,是有延续关系的,可能在用下一页分析上一页的原因,或者用上一页引出下一页的结果。这样,读者看起来就会很容易聚焦,也更容易跟着研究人员的思路,层层剖析数据背后的问题,对于后面小结和建议的洞察,会产生更好的共识,也更容易理解。

 

 

第四步:小结和建议,精简有力

 

 

那么研究报告的整体故事部分阐述完毕,我们一定需要有几张总结页(建议不要超过3页,特别大的报告除外),对整个报告的关键点做总结。如果报告很长,建议在研究报告的主体部分,就分成几个章节分别做小结。但即便如此,报告最后的小结和建议也是必不可少的。

 

 

但是,在写小结建议的时候,一定要注意,不能将所有前面提到的发现内容,都一股脑儿再写一遍。我们在此处,一定要精简。把报告写长很容易,写短却很难。概括能力是最考验研究员的。我们可以反复地对每个章节的内容进行咀嚼消化,再结合研究目的中最重要的部分,去挑选最值得放在报告最后的点来做小结。前面各种各样的内容,有些可能会有因果关系,我们就可以先挑出要小结的内容重点,然后将其他可以作为辅助的原因或者拓展,一笔带过写在其后。这样,既不会信息泛滥,又能完美结合前面的各个发现。

 

 

对于建议,则需要围绕小结中的发现点去提出。可以是解决的方案建议,也可以是拓展出来的下一步研究的可能性。建议需要结合实际的情况来做,不能空想,要具备落地的可能,才是好的建议。同时,尽可能围绕小结,一对一地去做出建议,这样看起来会更有针对性,在信息量较大的时候,读者也更容易理解你的观点。建议的文字和小结一样,要精简有力。

 

 

 

 

有的时候,小结和建议部分会被放在报告最前面和非最后面,目的是为了让没有时间读完报告的人,可以仅仅通过阅读小结和建议部分,了解到整个研究的发现。因此,小结和建议的撰写,不容忽视,要多琢磨优化。

 

 

以上几个关键的写报告步骤就介绍到这里。相信如果能过围绕这些点做好,你的报告就不会陷入数据的泥沼,也会看起来更专业。不过报告的撰写也是经验打磨的过程,需要多写多练,能力才会进一步提高,洞察力也会慢慢越来越好。与大家共勉。

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