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2020-08-28 723

会员制：打破电商增长僵局的新战略

作者：凯度
当前，电商平台的会员制度已深入不同的消费场景，会员制的形式层出不穷：订外卖用超级会员获得红包、追剧用视频会员免广告、听音乐用专属会员下载歌曲……在凯度的咨询团队之前发布的China MONITOR报告中，有65%的受访者表示：“如果品牌能提供帮我省时间的便捷服务，我愿意为此花钱“，这表明消费者愿意为更优质的消费体验买单。

 

 

电商的付费会员制就是这样一个实现商家和消费者权益双赢的模式。付费会员制的关键要素是什么？可以借鉴的成功案例有哪些？电商平台如何有效打造一套高效而持久盈利的会员制度？

 

 

今天，我们将通过对会员制电商平台进行数据洞察和案例解析，为您呈现关于会员制电商经营战略思考。

 

 

01 会员制简介

 

 

会员制度指的是消费者自愿加入商家设定的权益团体，成为会员以享有特定的权益和增值服务。商家可以从全生命周期的角度服务消费者，与消费者的消费旅程联系更密切。对于商家来说，会员的粘性直接与商业价值挂钩。会员越活跃、越忠诚，就越有商业价值。

 

 

会员形式可以分为以下5类：

  • 门槛型会员：用户即会员，会员即顾客，只为会员提供服务。代表：Costco、山姆会员店。

  • 积分制会员：无需额外付费，随服务提供商的积分体系享受配套的会员服务。代表：航司、酒店集团。

  • 订阅会员：通过提前预付的方式，特定时间段内享受指定的会员服务。代表：Netflix、报刊。

  • 增值性会员：在原消费行为的过程中，为会员提供额外的增值性服务。代表：亚马逊Prime、淘宝88VIP。

  • 预付费会员：在消费之前先行购买或预付，之后分次消费并享受相应服务。代表：健身房、美容院。

 

 

随着线上购物渠道的建设不断精进，尤其是经历疫情的考验后，电商平台的购物形式愈发契合中国消费者的购物需求。但是随着中国互联网的红利见顶，电商平台亟需突破存量困局。如何把消费能力高的用户转化为平台的忠诚流量，是解决拉新玩法、服务体验、商品趋同化的关键。

 

 

会员制就成为了一个绝佳突破口。电商平台通过会员制从电商的复制性竞争中开辟新的道路：开展用户的精细化运营，根据会员制度的框架，将愿意为更优质购物体验支付溢价费用的超级用户整合在一起，提高消费者旅程的价值，进而延伸至更多交易。

 

 

02 典型平台分析

 

 

我们结合亚马逊与考拉海购的会员制度进行分析，解读会员电商战略的经营现状和发展趋势。

 

 

01 亚马逊Prime
 
亚马逊于2005年推出付费会员服务，定价为79美元/年，提供2日免运费送达服务。发展至今，亚马逊Prime会员数已达1.5亿。

 

 

亚马逊Prime会员发展历程

 

 

亚马逊Prime会员权益体系包括基础权益和增值权益。其中，基础权益包括购物权益和邮寄权益；增值权益包括流媒体权益、阅读权益和其他权益。从购买商品到互动娱乐，亚马逊不断细化服务、丰富会员权益，既保持了现有会员的活跃度和忠诚度，又吸引了更多新会员的加入。

 

 

亚马逊会员权益体系

 

 

据Feedvisor和Statista数据，2014-2019年间，Prime会员数量持续增长，2019年的增长率维持在10%以上；Prime会员在亚马逊的消费均值是非会员的2.3倍，仅有6%的会员表示续费可能性低或者不确定。

 

 

在国际市场上，Prime会员最吸引消费者的一点就是2日快速免运费送达服务。虽然这一权益存在巨大的物流成本，但从长期发展上看，它能充分将消费者转化为强粘性的流量，解决消费者在物流速度、商品性价比方面的购物痛点。

 

 

02 考拉海购

 

 

加入阿里巴巴后，考拉海购依托阿里巴巴的经营生态体系，配合菜鸟、蚂蚁金服等平台的生态支持，与盒马、饿了么、飞猪等平台互享权益。在经营层面，考拉海购围绕“好货”（平价、精选、定制商品）——“好服务”（会员体验、尊享服务）——“好价”（差异化定价）的关键因素，为会员提供黑卡专享、每日平价等服务，打造“高客单“、”高黏性“、“好口碑”的会员体系。

 

 

考拉海购黑卡权益展示

 

 

根据官方公布的数据，考拉海购黑卡会员的年客单价是非会员的7.3倍；月活跃度是非会员的2.4倍；NPS（用户净推荐值）高于整体大盘7个百分点，进一步为考拉海购确立优势。

 

 

在用户层，考拉海购通过会员价锁定不同类型的会员偏好，按需匹配；在供给层，配置相应的货品，做到备货可预测；在权益层，提供精选服务和精选商品；在营销层，形成运营高净值的私域流量，助推考拉海购确立在供应链、商品运营、用户运营的优势。

 

 

03 会员制电商的发展解决方案

 

 

从以上的案例中都可以看出，会员制电商的成功在于用户粘性，可谓，粘性就是商业价值。但若想建立、打造、维系会员粘性，则需要一个完整的运营体系提供支持，并通过运营分析不断为更优商业回报进行迭代调整。

 

 

基于会员制电商的深入战略研究，可以看出，粘性的本质来自于：

  • Loyalty（复购力）：代表会员零售最核心的忠诚度，重点关注商家消费会员的购买频次及客单价

  • Offering（供给力）：是整个会员经营的重点基建，为会员提供满足其需求的、高性价比的商品，以及优质的服务

  • Conversion（转化力）：是消费转化的重要环节，通过优化链路表达，精选高品质商品，帮助商家促进会员消费

  • Kick（渗透力）：是会员经营的开端，通过提升商家的品牌认知度和声量，优化链路表达，触发开卡需求

 

 

通过上述指标，商家可以识别业绩增长的主要原因，并发现阻碍业绩增长的短板，及时调整或更新策略。比如在转化力维度，当店铺的会员转化率低于行业均值时，应该增强对会员权益的补充，设置更多驱动转化点，保持商品的精选度，并尝试推广更多新品、孵化爆品；在复购力维度，当店铺的会员复购率低于行业均值时，应更细挖场景需求，尝试组合商品搭售的形式提升整体客单。

 

 

在监测追踪阶段，商家根据每个维度的业绩表现，持续监测、评估、迭代、优化。

 

 

通过这一模型，电商商家能更好地依托用户数据，解读用户需求，推进会员制的成熟运营。

 

 

总 结

 

 

会员制电商的发展顺应了消费者追求高品质消费体验的趋势，增强了商家在消费旅程中的“存在感”，商家通过会员制度提供个性化权益的同时，也提升了营业收益；消费者通过会员制度获取增值福利，也培育和增强了消费忠诚度。

 

 

纵然会员制的具体形式千变万化，其核心逻辑仍是为消费者带来产品、服务、体验的一体化购买享受。围绕“好货”、“好服务”、“好价”的关键因素，会员制电商平台可以根据渗透、转化、复购、供给的经营指标制定策略，在迭代更新中完善具体落地措施。

 

 

未来，会员制电商还可以在场景订阅持续发展，根据不同使用场景的需求设计会员权益，继续深耕个性化服务。

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