2020-09-03 221

China MONITOR| 消费者价值观回归自我与家庭

作者:凯度咨询

《2020年China MONITOR第二季度洞察报告》调查超过30种价值观的变化排行,将其归入六大主题,从经济财务观、环保观、健康观、人际观、社会文化观、科技观的角度,解析新常态下消费者的人生态度变化,以及这些变化对工作生活、休闲娱乐、购物消费三种生活方式的影响,通过了解消费者的出行方式、娱乐计划和宅家活动,帮助品牌捕捉新机遇。

 

 

新常态下消费者的价值观发生明显转变

 

 

在新常态下,消费者所重视的价值观和关注点开始从社会和敬业精神,回归自我与家庭。

 

 

随着疫情的常态化,消费者逐渐恢复往日的生活节奏,更加注重家人(上升至第三位)、自我提升(“健康”与“诚实”仍稳居前两位,对“学习”的重视较上一季度明显提高,上升至第六位),以及面对各种情况的自我适应能力(“敏捷”上升至第14位,“灵活性”上升至第23位)等等。

 

 

与之形成对比的是,对物质财富(“节约”与“财富”)的重视程度依然保持低位。有六成以上中国消费者认为冷静的头脑和有条理的思维很重要,物质财富和精神追求应该并重。

 

 

 

 

经济财务观

中国消费者对个人财务状况的信心较2020Q1小幅下降了3个百分点。从城市线级来看,一线城市对于个人财务状况表现出较为乐观的情绪;但同时,一二线城市的消费者长期财务规划仍更倾向于谨慎保守,以减低风险。

 

 

 

 

环保观

超过六成的消费者表达了对环保生活的向往及践行环保生活理念的意愿,其中,一二线城市消费者的自我保护意愿以及环境保护意愿均较三线及以下消费者更为强烈。同时,值得注意的是,都市白领人群和以小镇青年为代表的四线及以下消费者对环境友好的共享经济接受程度更高

 

 

健康观

中国消费者整体的健康满意度较2020第一季度有所下降,但高于疫情前水平,关注健康、注重日常保养的中国消费者比例仍在60%以上。有趣的是,上一季度表示将对外表更加“佛系”的一二线城市消费者,在新常态下仍无法忽视个人形象,尤其是一线城市消费者需要时刻“颜值在线”。

 

 

人际观

尽管复产复工后,消费者的部分注意力从家庭重新回到工作中,但家庭在价值观排行榜中位列第三,且有六成消费者表示愿意采取实际行动去维护亲密关系。与此同时,中国消费者对社交关系的重要程度亦不容忽视,六成消费者认同拓展人脉圈的重要性。

 

 

 

 

社会文化观

个人身份认同与集体主义意识在中国消费者身上始终并存。超半数中国消费者有较强的个性追求,追求精神自由,但同时,崇尚“集体利益优先于个人得失”的消费者也在50%以上。值得注意的是,疫情发生以来,中国勇于承担大国责任,国民自信空前高涨,57%消费者表示自己希望通过购买国货来表达国家自豪感。

 

 

科技观

60%以上的中国消费者对新产品、新服务以及新技术的应用保持开放乐观的态度,随着各类新技术在中国社会的迅速普及,中国消费者积极拥抱产品迭代和技术创新,并期待它们给生活带来的改变,为新产品和新技术付费的意愿较疫情前(2019年)大幅增长。

 

 

新常态下品牌的五大机遇点

 

 

在新常态中,与消费者的情感产生共鸣,彰显个体的精神追求,或将成为品牌未来的主要机遇点,我们将这些机遇点归纳成以下五大方面:

 

 

亲密关系的维护

经历疫情后,包括家庭、恋人、朋友在内的亲密关系对消费者的生活产生了更为深远的影响。“拥有美满的家庭”被超六成的中国消费者认定为成功的标志,超过了事业成功、财务自由等传统定义,尤其是新手妈妈和都市中产人群,足见中国消费者对家庭与亲密关系的重视。

 

 

品牌在沟通中可以传达相应的品牌价值观与产品理念,如呵护家人,关爱父母,鼓励消费者在为自己消费的同时,也为家人购买贴心的礼物,以产品为纽带,促进亲人恋人之间的情感沟通。

 

 

社交圈层的拓展

 

 

疫情好转后,消费者重新和亲朋好友团聚或外出娱乐,拓宽交际圈的意愿较上一季度有所下降,但对寻找志同道合的朋友,建立共同的社群圈层,中国消费者仍然热情不减。

 

 

品牌可以利用同好社群迅速锁定目标客户,甚至建立自己的品牌社群,充分挖掘社交零售的成长潜力。

 

 

个人身份的认同

 

 

对个体精神的独立和对集体利益的关注,促使中国消费者希望通过自己的行动,对自己的生活圈、社会环境乃至世界产生积极正面的影响。他们仍有较强的个性追求,追求精神自由,不愿随波逐流,希望通过加入符合自己价值观的圈子以表达自己的个性和身份。

 

 

品牌可通过对细分消费者的深入研究,提供具有身份认同感的宣言、产品、社群及服务,以吸引消费者关注,满足消费者对自我表达的需求。

 

 

购物消费理性化

 

 

对个人财务规划的谨慎态度使消费者“剁手”消费的热情较上一季度稍有降温,对奢侈品的态度也趋于保守。中国消费者在搜集信息辅助决策时,能够理性看待产品宣传和网络评价,并愿意发表自己的观点。

 

 

追求便捷和高效依然是中国消费者的通用“标签”之一,定制化产品也深受消费者喜爱。即使不能购买高价奢侈品,消费者却愿意通过小幅度的消费升级提升幸福感,如进阶护理产品,高级会员服务,高端装饰摆件等等。

 

 

环保与社会责任

 

 

消费者积极践行环保,对政府与企业也提出了较高的要求。品牌需要勇于承担社会责任,树立爱护自然、注重可持续发展的品牌形象。从绿色原材料到零排放制作工艺,再到可回收包装设计等,仍是产品/服务理念、品牌沟通中吸引高线级城市消费者的要点。

联系我们
客服专线 4006-700-778
其他咨询 4006-188-166
客服邮箱 wenjuan@idiaoyan.com
问卷网公众号 问卷网公众号
问卷网APP 问卷网APP

扫码下载APP

随时随地查看数据

扫码关注

获取更多案例模版

问卷网服务协议 隐私政策 应用权限 免责声明 开发者:上海众言网络科技有限公司 应用版本:v ©2013-2022 上海众言网络科技有限公司 ICP证:合字B2-20160010 沪ICP备10013448号-25 沪公网安备 31010402000149号