2020-09-25 243

先见2021系列报告 | ‘个人主义’含义的三个变化

作者:潘诺

| 当代中国语境中的“个人主义” |

 

 

随着人们生活方式、消费习惯以及消费主张的转型与升级,同时受到外来文化的影响,中国消费者(尤其是年轻世代)关于“自我”的概念不断强化——他们希望能够与众不同,在家庭和社交圈等传统社会群体中,体现出自己的独特之处

 

 

从“合群”到“个人”,这种自我意识转变是当代中国最强大和最具影响的推动力之一。人们对职业道路和人生理想的选择逐渐显现出了对于表现“自我”独特性的强烈需求。它在当代中国的再次兴起形成了一股更强大的推动力,影响着人们生活的方方面面以及未来趋势。

 

 

“追求自我”在近代中国的出现,最早可以追溯到70年代末期;此前,强调个性被认为是一个有悖于集体主义主流意识的价值观。直到改革开放,经济发展逐渐成为大众注意力的焦点,人民的生活水平也相应地得到改善与提高,与此同时,外来商品不断出现在中国市场上;在这个时期,经济与消费的发展与转型,催生了“个人主义”的初级阶段:通过消费来进行外在的炫耀,从而实现自己与他人经济与消费水平的区分

 

 

在过去的二十年中,随着中国与世界市场之间的关系愈加紧密,文化与商品的多样性使得人们有了更多样的选择。          

 

 

 


不同于从前仅仅为了满足功能需求的消费行为,人们,尤其是年轻人,逐渐趋向于为树立独特品味和表达个性而买单。此外,中产阶级群体的出现与壮大,及其经济与知识水平的提高,人们对于精致化消费的追求不断增多,都使得“个人主义”有了更加成熟的表现形式

 

 

人们追求不同于他人的表达方式,并且将自己对于生活意义的理解和追求加入到自己的表达之中,以此构建出自我独特而真实的身份特性。这种自我塑造的需要时常以挑战传统价值观所定义的身份、外在和审美的形式出现

 

 

这种独特性的需求使得人们的意识形态和生活方式逐渐转变为一种更加精练与成熟的个性和行为表达。物质主义最终被更加追求精神性的内在价值观所取代,消费者追求更有意义的生活与消费方式。因此,我们看到了更多富有创造力的思维,以及社会对于个体表达的鼓励,例如亚文化、独特的着装风格、创新意识、自由的意见表达以及女权主义的兴起。

 

 

这样的观念在年轻世代中表现得尤为明确,他们具有强烈的自我表达意识,独特的审美风格和创意,也使得他们成为了艺术及创意产业蓬勃发展的强大推动力

 

 

 

 

此外,“个人主义”的观念使人们不仅希望将自己与他人有所区分,同时也希望他们所扮演的多种社会角色在不同的场景下得到不同程度的体现,从传统而单一的社会角色中挣脱出来

 

 

被传统价值、家庭观念、现代发展、个人追求等方面分裂的现代生活场景造就了个人角色的多面性。人们——尤其是年轻一代——希望在被动赋予的(例如传统价值、家庭观念)和主动追求的(例如个人喜好、现代思想意识)身份、角色之间寻求平衡。与此同时,在文化层面,他们也在中国的传统和文化遗产,与当代的全球文化表达之间找到平衡,以一个更加全球化的视角定义自己的当代中国身份

 

 

 

| “个人主义”含义的三重转变 |

 

 

在当代语境下,“个人主义”的含义在三个层面经历了转变:

 

 

01 个性特征的转变

从“刻板形象与单一个性”到“独特个性与多样化人格”

 

 

02 表达方式的转变

从“物质主义和利用外在的物质满足来展现身份与自我”到“通过创造与创新凸显独特个性和强大精神世界”

 

 

03 自我意识的转变

从“个人主义被解读为以自我为中心,浅显的自我欣赏(即我就是一切)”到“对自我角色有深刻的认知和明确的期许”

 

 

 

| 五个品牌激活建议 |

 

 

在前文所述的转变下,我们从品牌激活策略出发,为品牌提供五个关键方面的建议:

 

 

01 品牌沟通

品牌可以将“个人主义”的价值观和自豪感融入到沟通传播中,引导消费者不怕打破常规,面对真实自我的自信心。基于这样的价值观,品牌可以通过塑造不遵循传统规则的人物与他们的故事来作为沟通点

 

 

02 产品包装

在包装设计中,品牌可以在包装的一部分做出留白,让消费者发挥自己的创意,成为品牌创意和表达的共同创作者。同时,鼓励消费者使用手写字体的创作也可以传达一种不墨守成规,自由拥抱个性的表达。

 

 

03 零售空间

品牌的零售空间可以让消费者参与到创意的过程中,通过定制设计,让消费者展示自己的个性和创意,为消费者营造一个与众不同的消费体验

 

 

04 数字化平台

品牌可以利用社交媒体发起与品牌传达的价值观相关的话题,鼓励消费者分享自己的故事,在这样的过程中与品牌产生情感共鸣。

 

 

05 产品设计

品牌可以利用打破传统的创新跨界合作来设计产品,挖掘年轻一代消费者的创造力和不愿被定义的心态

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