2020-12-02 257

MEDIA REACTIONS 2020 | 后疫情时代的媒介投资策略

作者:媒介渠道专家

 

 

随着一颗颗圣诞树在街头亮灯,圣诞音乐在商场里响起,2020即将告别我们。当我们站在岁末的门槛眺望新的一年时,每个人都想了解新冠疫情对各行各业究竟造成了哪些改变。进入2021年,品牌主和营销人员应当如何迎接新的世界?

 

 

凯度最新发布的《Media Reactions 2020》报告调查了全球七大市场的700多名品牌主和营销人员,以及超过4000名消费者。报告探究了两类人群对于媒介渠道和广告的看法,为品牌在2021年更好地掌握媒介投资方向提供了大量洞察。

 

 

新冠疫情长期改变了媒介投资策略

 

 

尽管从新闻报道来看,各国的新冠疫苗开发已经接近完成,“2022年春我们或许能出国走走”(注),但对于绝大多数的受访品牌主和营销人员来说,新冠疫情对媒介与广告投资的策略产生了“长期的改变”。在亚太地区的受访者中,只有6%的人认为“新冠疫情没有长期影响”。

 

 

 

 

在具体的变化中,营销人员更依赖数字渠道的营销灵活性,更愿意尝试创新的营销形态,更重视广告的效果。

 

 

 

 

通过"广告价值"指导未来决策

 

 

为了更精细化地指引品牌主和营销人员做出数字媒介投资决策,提升创意效果,在今年的报告中,凯度通过两个新的维度来梳理消费者对广告形式的态度。这两个维度分别是:

 

 

广告接受度(Ad Receptivity)

消费者对不同数字渠道和平台上的广告的接受程度如何,即“我能够容忍在A平台上出现广告”;

 

 

广告态度(Ad Attitude)

消费者对不同数字渠道和平台上的广告的喜爱程度,即“我喜欢在A平台上看到的广告”。

 

 

凯度进一步综合消费者在这两个维度上的反馈,推出了全新的广告价值(Ad Equity)概念,测算各平台/形式的广告带来的价值 。指数越高,说明广告对于消费者的吸引力越强,为品牌带来的机遇更多。

 

 

不同形式与平台的广告价值排名

 

 

以广告价值为标准,今年中国数字广告形式的前五名依次为:

 

 

 

 

这一结果显示,KOL营销内容在中国是特别受到消费者欢迎的广告形式。这一结果也反映在了媒介平台的广告价值排名上。

 

 

 

 

0以天猫/淘宝和京东为代表的电商平台均呈现出较高的广告价值

 

 

一方面,消费者接触这些电商平台时已经做好了购物的准备。他们在这些平台上愿意主动研究产品,也乐于看到产品的广告信息;另一方面,电商平台不断优化大数据的运用,以更丰富的形式呈现出贴合消费者生活的广告内容。

 

 

 

 

0小红书并列最具广告价值的媒介平台

 

 

小红书所主打的以种草为主的营销方式,贴合消费者偏好的图文内容,以及KOL强势的引导力,持续吸引着消费者的关注。正因如此,我们的调查发现,对小红书的广告表现出“消极态度”的消费者比例是所有数字渠道中最低的(24%);总体来说,消费者对小红书广告的消极评价的总量也是最少的(即广告态度的雷达图中,水平线下方所围出的面积最小)。

 

 

 

 

0抖音特有的广告体验

 

 

抖音同样善于挖掘KOL的影响力,搭配泛娱乐的平台氛围及创意广告形式,为消费者带来与众不同的广告体验。

 

 

 

 

平台好感≠广告价值

 

 

品牌主和营销人员经常陷入的一个误区是认为消费者喜欢某个平台,就也会同样喜欢该平台上的广告。《Media Reaction 2020》的数据显示,平台自身价值与平台的广告价值的关联性仅占39%。这也意味着,用户活跃度高的超级平台同样面临低转化率的风险。

 

 

 

 

因此,品牌需要不断验证自己的假设,实时追踪消费者使用媒介的习惯和广告偏好的变化,要综合评估消费者对平台和通过平台所投放的广告的态度,动态宏观地评价各媒介平台和广告形式的价值。

 

 

对品牌主和营销人员的启示

 

  • 我们当然需要关注各媒介平台的用户粘性和活跃度,但同时也要考虑这些平台在消费者眼中的广告价值;

  • 以消费者为中心,根据他们对各媒介平台及广告形式的期待,决定媒介投资方向和形式,分配媒介预算;

  • 探究不同媒介平台独有的调性,在不同的媒介平台上展示与这一平台调性相符的品牌形象元素;

  • 在不同的媒介平台上投放广告之前,针对不同的平台和形式测试广告创意,最大化媒介投资的回报

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