2020-12-23 366

2020中国男士美妆市场洞察报告

作者:巨量算数

随着中国新生代男性审美意识的提高,男性护肤意识增强,男士护理成为中国化妆品市场增势明显的品类之一。同时,2020年大批新锐男士护理品牌受到资本市场青睐,并在短视频平台获得爆发式关注,给整个男士美妆市场注入新鲜活力。为了跟踪中国男士美妆市场趋势信号,巨量算数发布《2020中国男士美妆市场洞察》报告,从抖音丰富的内容生态中,帮助市场提炼出男颜“他经济”的增长关键词。

 

 

“男颜”引热议,“精致男孩”已觉醒

 

 

“甜野男孩”丁真迅速走红,截止2020年12月17日,抖音平台#丁真话题累计获得超过26亿次播放,引发全网对“男颜” 崛起的热议。“男颜”的讨论并不仅仅是女性对男性颜值的判断,也是男性自我美妆意识的觉醒和重视。目前,抖音男性美妆用户已接近美妆用户整体的三分之一。

 

 

 

 

精致第一步,护肤最关注

 

 

男性自我形象提升的意识觉醒,让彩妆、护肤不再是女生的专属,越来越多的男生走上了精致男孩的道路。巨量算数数据显示,2020Q3男性用户在观看护肤相关内容的播放量增速显著超过女性用户,男性用户接受并关注护肤相关内容的意识在增强。同时,男士护肤相关内容播放量占据男士美妆内容市场近六成的份额,已成为男士美妆市场的中流砥柱。由此可见,如何护肤已成为广大“精致男孩们”精致道路上不可或缺的必修课。

 

 

 

 

男士美妆用什么?洁面、遮瑕是刚需

 

 

精致的男神怎么少的了素净的皮肤?男士护肤品类中,洁面位列第一,是精致男孩们无法舍弃的“刚需“,男性对化妆水、剃须品类的产品也呈重视程度提升的态势,干净、清爽成为男士护肤的关键词。男士彩妆中遮瑕、粉底成为TOP品类,其中遮瑕的增速超过50%,拥有一张干净的面庞是广大精致男孩的共同诉求。

 

 

 

 

痘肌问题大,酸类最有效

 

 

由于生理的差异,男生比女生更容易拥有痘肌问题,因而如何快速有效的祛痘也成为了男士用户在护肤过程中的痛点。在护肤功效排名中,清痘祛痘和清洁功能最受男性关注,与之对应具有清洁、消炎祛痘的成分如VC、氨基酸、维A酸、水杨酸等也处TOP搜索的前列。

 

 

 

 

代际差异大,高线精致化

 

 

不同年龄的男士皮肤状况不同,护肤需求也有较大差异。90、00后的年轻用户群体护肤更加精致,面部精华位列前三;30岁以上成熟群体更加注重肌肤抗老需求,对于防晒品类和精细护理如眼部精华的偏好性更高。

 

 

此外,不同线级的用户群体也呈现出较大的偏好差异。一线、二线的高线用户更精致,面部和眼部精华成为护肤重点,而三线及以下的低线用户更清爽,更关注剃须和基础护肤。

 

 

 

 

头部大牌竞争强,新锐品牌竞相入场

 

 

“男颜”经济大势下,美妆品牌纷纷入局,欧莱雅等头部品牌发挥规模优势抢占市场。与此同时,新锐品牌崛起,如伦敦圈层、极男等新品牌另辟蹊径,以建立情感连接、创新挑战赛玩法等新营销模式开始破局入场,并在TOP10品牌中占有一席之地。

 

 

 

 

如何吸引男士用户?强卖点+专业人设

 

 

如何吸引男性美妆用户?简单、直接最高效。男性的美妆购物特征与他们对新闻、汽车等严肃内容的爱好保持一致,突出的产品特点如明星成分/功效,及专业讲解测评的人设形象更容易吸引他们并赢得信任,实现最终有效转化。

 

 

 

 

结语

 

 

当美妆突破性别的限制,男士对美的追求不再受压抑。从精致护肤再到彩妆修饰,男性美妆爱好者正摆脱“娘”的刻板印象,外表清爽体面的他们正以更积极的态度面对生活。对美妆行业来说,在居民收入水平的提高以及消费升级的大趋势下,男性自我形象意识的提升,让男性“颜值市场”市场可挖掘空间仍在扩大。虽然目前仍存在男性美妆专业品牌、专线产品不足等问题,但未来细分市场发展的潜力依旧强劲。

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