2020-12-29 227

中国购物者报告:高端化趋势终结之后

作者:凯度消费者指数
2020年,新冠疫情引发消费者行为发生巨大改变,迫使中国快速消费品整体销售额稳定不变的增长趋势停下了脚步。在2020年最初几个月,疫情迫使谨慎的消费者开始囤积必需品,寻找低价商品,暂停任何不必要的消费,导致快速消费品整体支出大幅下滑。整体上,快速消费品支出的确在第二三季度恢复。但是,近期的增长不足以抵消年初的大幅下滑。

 

 

注:凯度将烟草品类从快速消费品品类中移除,并对2017年所有品类的数据进行了微调;凯度还在2019年调整了纸品的线上渠道权重,以反映新的市场现实,因此本报告中前几年的数据与往年报告相比会存在些许出入。资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析。

 

 

销量的增长率与2019年持平,稳定在2%,造成销售金额零增长的最大原因是平均售价的大幅降低。与2019年3.4%的增长相比,今年平均售价增速落差达到5%以上。过去几年售价的增长一直能跑赢通胀,但是在今年,持续多年的高端化趋势也难逃新冠疫情的影响,戛然而止。

 

 

注:2019–20年增长率是每一年前三季度数据的对比结果;除婴儿纸尿裤、牙刷、卫生纸、面巾纸外,所有品类的平均售价的单位为元/千克或元/升,婴儿纸尿裤和牙刷的平均售价单位分别为元/片和者元/支,面巾纸平均售价单位为元/100张或元100抽。资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析。

 

 

今年是凯度消费者指数与贝恩连续第九年追踪调查中国购物者的购物行为。持续的追踪研究帮助我们对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的八年中,我们每年分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类(注1)。我们还着重研究了另外19个品类(注2),以便更全面综合地呈现出中国快速消费品市场现状。此篇报告将凯度消费者指数2020年前三季度购物者行为数据纳入考量,更新了《2020年中国购物者报告,系列一:快速消费品市场增长稳健,新冠疫情引发购物者行为巨变》中的发现。

 

 

疫情中的曙光:包装食品和家庭护理品类

 

 

在中国购物者行为在2020年造成的所有变动中,没有什么能比得上包装食品和饮料之间的表现差异。两大品类都经历了价格下跌——包装食品下跌了3.4%,饮料下滑4.1%。但是由于消费者在居家隔离和初步恢复阶段囤积方便面、冷冻食品和其他主食,包装食品销量在2020年前9个月增长7.2%,是2019年同期的3倍有余。而饮料的销量却下降了1.6%,原因是社交场景的消失。最终包装食品的总体销售额在前9个月同比增长了3.5%,而饮料的销售额却下跌了5.6%。

 

 

资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析。

 

 

尽管饮料领域整体表现令人失望,但是其中还是有一些品类成功抵挡住下滑的趋势。以碳酸饮料为例:家庭消费场景增多,元气森林、喜茶等新兴品牌推出无糖苏打等创新产品,主流品牌也同样更关注无糖苏打水细分市场,致力满足消费者不断增长的健康需求,在这些因素的推动下,碳酸饮料销量增长16%。

 

 

个人护理和家庭护理品类之间也出现了类似的差异。个人护理销量增长2.9%,但是平均售价下滑3%,导致整体销售额下降0.2%。相比之下,由于消费者囤积面巾纸、卫生纸、纸巾等家庭必需品,家庭护理领域销售额取得了9%的健康增长。凭借着7.1%的销量增长和1.8%的平均售价增长,家庭护理领域成为2020年前三季度的一个亮点,也是四大快消品领域中唯一一个价格上升的领域。

 

 

资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析。

 

 

高端化还是低端化?三大价格趋势开始浮现

 

 

正如我们提到的,售价的下降是2020年前三季度快速消费品整体销售额下滑的最大原因。业界始终在热议的话题之一就是中国消费市场上是会恢复高端化趋势还是全面进入低端化时代。在对快速消费品整体市场进行评估后,我们发现了三大主要价格趋势。

 

 

第一个趋势包括不同价格区间中的支出两极化。在方便面、个人清洁用品、衣物洗涤用品和婴儿配方奶粉等品类中,中低端类别和高端类别的增速一样快,都超过中端类别。消费两极化趋势反映了家庭收入的两极化,预计即使在新冠疫情结束后也将持续。

 

 

价格趋势一:支出两极化

 

 

注:高端SKU的标准为每年售价在品类平均售价的1.2倍以上;中端SKU的标准为售价在品类平均售价的0.8–1.2倍;中低端SKU的标准为售价低于品类平均售价的0.8倍。资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析。

 

 

第二个价格趋势与彩妆等品类的大幅促销有关。这些品类在疫情期间损失严重,牙膏等品类更是面临日趋激烈的竞争。品牌提供前所未有的优惠,尤其是在线上渠道。2020年前三季度,企业努力推动线上渠道销售,线上促销活动实现的产品销售占渠道整体销售额的比例增长至41%,相比之下,线下促销活动销售的产品销售占渠道整体销售额的比例仅为22%。

 

 

价格趋势二:促销优惠

 

 

资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析。

 

 

最后一个定价趋势是:对新冠肺炎的担忧让谨慎的消费者在购买卫生纸、瓶装水等必需品时降级购买价格较低的产品。因此,领先电商企业将更多的注意力放在对价格较为敏感的消费者身上,以此促进今年的增长。拼多多的快速增长反映了这一趋势,另外,最大的两家零售企业投资拼购平台——阿里巴巴聚划算和京东京喜——更是应证了这一点。随着消费者信心的增长,高端产品的销售从第一到第三季度逐渐恢复,但是高端化趋势不足以抵消价格方面的负面压力。

 

 

价格趋势三:消费降级

 

 

资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析。

 

 

疫情意外加快所有品类的线上化转移

 

 

在疫情的早期阶段以及之后的恢复阶段,线上渠道继续吸引中国购物者。2020年前三季度,电商渠道占快速消费品销售额的比例为26.7%,高于2019年的21.9%。
 

 

注:大卖场是指面积超过6000平以上的商店,包括市场份额达到83%(基于2018年营业额)的主要零售商;超市/小超市是指面积在100–6000平的商店;杂货店是指面积小于100平的商店;便利店是指营业时间超过16小时的连锁或独立便利店;其他包括百货商店、自由市场、批发市场、工会发送、直营店、专卖店、海外购物、家庭购物、药店、美容沙龙、牛奶店和新零售商店(在2018年报告中开始研究)。资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析。

 

 

在之前的报告中,我们追踪各品类的电商渗透率并将品类分为四个组别。在2020年第三季度,疫情加快了向线上渠道的转移,使得所有品类的电商渗透率都有显著提升。

 

 

第一组别中的品类原本电商渗透率就很高,之前渗透率增速较低。这些品类中,包括婴儿纸尿裤、婴儿配方奶粉、护肤品和彩妆在内的很多品类已经接近了电商渗透率增长的上限。但是,新冠疫情史无前例地将这些品类的电商渗透率提升了7个百分点以上。例如:婴儿纸尿裤的电商渗透率达到了81%;

 

 

第二组别包括了个人清洁用品、牙膏、面巾纸、卫生纸等日用必需品等品类,电商渗透率也快速增长到30%;

 

 

第三组别由巧克力、酸奶、衣物柔顺剂等必需性略低的品类组成,这一组别的电商渗透率增长到20%-25%左右;

 

 

第四组别都是冲动消费型品类,包括口香糖、糖果、饮料等。这些品类的运输成本较高,限制了它们电商渠道渗透率大幅提升的可能性。
 

 

注:婴儿配方奶粉和婴儿纸尿裤数据仅包含一二线城市数据;卫生纸品类不包括平板纸。资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析。

 

 

直播与O2O的兴起

 

 

直播在2019年一跃成为新的零售场景,可以提供沉浸式体验、个性化推荐,并且可以在新冠疫情封城时代替逛实体店,提供娱乐体验。三年前,直播销售额几乎为零,但是现在,直播销售额占快速消费品、服饰和电子产品整体销售额的比例达到7%。服饰、护肤品、包装食品和彩妆贡献了直播销售额的一半以上。当然,直播也产生了新挑战,很多商品是打折出售,拉低了平均售价。
 

 

注:其他包括小红书、拼多多等平台;零售销售额包括快速消费品、服饰、电子产品;包装食品包括零食、坚果和地方特产。资料来源:分析师报告、iMedia Research;国家统计局;专家访谈;文献检索;贝恩分析。

 

 

便利是直播吸引消费者的一个主要因素,同时也是O2O零售快速增长的核心因素:O2O零售在快速消费品整体销售额的占比从去年的4.3%增长至今年的7.3%。凭借本地生活平台、新零售平台和传统零售商这三种主要O2O模式,O2O渠道在食品和非食品领域发展壮大,销售额占比提升50%以上。

 

 

很多零售商推出了独立的APP或微信小程序,但是在配送方面依赖合作伙伴。例如:大润发与淘鲜达合作,沃尔玛与京东到家合作,以此减少成本,优化客户体验。

 

 

企业正通过能力整合提升O2O配送的利润率,而且有望保持这个趋势。总之,O2O真切地赢得消费者的喜爱,参与此渠道的企业依然在寻求合适的盈利模式。
 

 

注:O2O指从线上平台(APP)开始,最后在线下门店购买,并通过配送服务交给消费者的购物旅程。资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析;文献研究。

 

 

可靠品牌与本土品牌表现好于市场整体

 

 

新冠疫情不仅促进了O2O零售的增长,也推动了可靠品牌和本土品牌的发展——两者都抵挡住新冠疫情的冲击。我们在分析的时候根据品牌的规模来比较它们的表现,新兴年轻品牌——很多是中国本土品牌——给大品牌带来的竞争威胁越来越大。但在整个2020年,大多数品类中可靠的成名品牌受到新冠疫情的影响相对较小,表现仍然好于市场整体。其中,消费者对于安全和健康的关注是部分原因。
 

 

注:2017–18,2018–19数据包括我们经常追踪的26个品类,2019年前三季度至2020年前三季度的数据来自23个品类(不包括啤酒、糖果和厨房清洁用品);外资品牌为凯度列举的表现最好的品牌;根据品牌最大股东将品牌划分为“中资品牌”和“外资品牌”;如出现并购,只体现交易完成3年后的品牌变化。资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析。

 

 

自2013年以来,我们一直追踪外资与中资品牌之间的激烈竞争。在最初五年,本土品牌的增长更为强势,直到2018年跨国企业开始缩小差距。外资品牌在2019年的市场销售额增速超过了中国竞争对手。但是,疫情的爆发掐断了这个趋势。在2020年最初几个月,本土品牌的损失低于跨国品牌,主要原因是供应链受到的影响情况较轻,以及线上销售的大幅发展。

 

 

在分析造成上述现象的各种因素后,我们发现顶级中资包装食品品牌受益最大。例如:方便面品类整体消费暴增,而康师傅、白象等中国本土方便面品牌的表现更是超过整个品类。此外,外资品牌通常在个护领域占据更有利的市场地位,但该领域相比包装食品和家庭护理品类,受到疫情的冲击更大,也影响了外资品牌在整个快消品市场的表现。随着新冠疫情影响逐渐消退,小品牌和外资品牌开始奋起直追,但它们依然落后于大品牌和中国本土竞争对手。
 

 

资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析。

 

 

2021年预测

 

 

中国购物者行为不断变化,我们将持续追踪。对于即将到来的2021年,我们对中国快速消费品市场展望的总结如下:

 

 

  • 场景和需求:户外消费品类将逐渐从新冠疫情的打击中恢复。尽管户外消费品类逐步恢复,在家消费品类以及与卫生健康相关的品类仍有增长空间。中国消费者将继续购买能够提高自身幸福感的产品;

     

  • 数字化:我们预计消费者将继续增大在线上和O2O渠道的支出。中国快速消费品市场将保持变化较大的传统。短视频和直播有可能会继续流行,但不仅仅是引流利器,更是零售行业中不可忽视的一股力量。消费者愈发挑剔,渴望能够“随时随地”购物,享受无缝一体化全渠道购物体验;

     

  • 价值和价格:电商稳步发展,大幅促销的频率也会提高。这对于大多数品牌来说依然是一个挑战。两极化趋势不减,同一品类中高端产品和高性价比产品会同时得到稳定增长,对于品牌来说,合适的价值和价格是竞争的关键;

     

  • 组织:新冠疫情等变化迅速且难以预料,撼动了多个行业。成功的消费品企业将以灵活的组织形式进行应对,能够比竞争对手更快、更好地满足不断变化的需求。

 

 


 

 

备注

 

 

  1. 26个品类包括:1)包装食品:饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴幼儿配方奶粉;2)饮料:牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水;3)个人护理:护肤品、洗发水、个人清洁用品、牙膏、彩妆、护发素、婴儿纸尿裤和牙刷;4)家庭护理:卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂;

  2. 19个品类指豆奶、漱口水、蚝油、宠物食品、厨房卷纸、即饮咖啡、染发剂、速食汤、功能饮料、芝麻酱、汉堡、味精、软蛋糕、洋酒、皮具护理产品、纸巾、白酒、食用油、营养补给品。

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