2021-02-03 260

中国食杂零售业未来制胜指南

作者:Alex Sawaya 、泽沛达(Daniel Zipser)、Dymfke Kuijpers等

新冠疫情的暴发不可逆转地改变了中国零售业格局。最明显的例子莫过于食杂市场,即消费者维持日常生活所需的基本食物与必需品市场。强调这个定义似乎多此一举,但它能帮我们记起, 在疫情高峰期,中国的食杂商店是如何让这个国家站稳脚跟,或者说,是如何让民众停下脚步, 安全地留在家里的。在商店和工作场所普遍关门的那段时期,中国食杂行业不眠不休、奔忙送货,成了点亮寂静城市、留存经济火种的灯塔。

 

 

在本文中,我们明确了支撑中国食杂零售行业增长的六大趋势,探索了领军企业如何适应疫情挑战,并提出一些建议,帮助企业未来在中国食杂市场上立于不败之地。

 

 

六大结构性趋势推动中国食杂零售市场发展

 

 

以下几大趋势推动中国食杂市场发展,新冠疫情对其中部分趋势产生了重大影响。

 

 

1、随着低线城市需求释放,线上食杂零售将迎来显著增长

 

 

近年来,线上食杂零售以每年逾30%的速度增长,2019年,该市场的线上渗透率突破10%。一半以上的中国消费者已经在线上购买包装食品,逾1/3的消费者会在线上购买生鲜食品。据 我们2020年3月开展的“新冠疫情:中国食杂市场消费者调查”,这场疫情将线上食杂消费频率拉高了逾70%,三四线城市的变化尤为明显,新 手用户和低频用户的需求得到进一步释放(见图1)。这些低线城市将继续成为生鲜零售电商的战场,相关企业都在积极拓展覆盖范围,同时努力解决物流和供应链问题。

 

 

 

 

2、消费者期望生鲜食品方便购买、超快配送

 

 

我们的最新研究发现(见图2),4/5的中国消费者最晚能在下单后次日收到线上购买的生鲜食品,近一半(47%)能在当天收到,15%能在一小时内收到。

 

 

 

 

中国电商基础设施的成熟度以及Z世代(25岁以下)消费者的数字化能力是这些模式的主要驱动力。据麦肯锡2019年的“亚洲Z世代调查”,40%的中国Z世代受访者很少造访线下超市,他们造访线下超市的比例远低于中国年长的几代消费者,也明显低于亚洲其他国家的同龄人。他们会从提供超快配送的线上食杂平台采购做饭食材,并通过一般电商囤积不易腐烂的商品,只有在立即需要或冲动购物时才会造访线下便利店。

 

 

这种寻求便利的习惯推动了社区生鲜超市的发展,此类小业态的销售额有望每年增长20%以上。除非大卖场采取有效的补救措施,否则,随着消费者习惯的改变以及目前品类结构欠优化,大卖场的市场份额势必会遭到蚕食。

 

 

3、全渠道服务已被广泛接受,但店内数字化尚未落地生根

 

 

全渠道服务,例如线上下单店内自提、扫描产品二维码获取更多信息以及自助结账,是目前中国使用最广泛的数字零售概念,而机器人服务和面部识别尚未实现广泛的商业化应用(见图3)。根据麦肯锡《中国数字消费者趋势报告》,增强现实和虚拟现实等一些店内数字化举措、以及智能自动售货机和电子价签等措施均潜力巨大, 在目前已部署此类技术的少数场所,线上消费者的反响都很好。

 

 

 

 

与此同时,社区团购初创企业迅速培育出了一个价值290亿元人民币的市场。兴盛优选等领军企业利用基于微信的购物平台提供价格诱人的产品,并受益于有效的社区推荐模型及可扩展的供应链。这些因素帮助兴盛优选迅速渗透至低线城市,并已接近实现盈亏平衡。该平台成立于2017年,如今其商品销售总额已突破100亿元人民币,月活跃用户达到250万人,并在全国设立了4万个提货点。

 

 

4、消费者愈加重视生鲜和包装食品的质量、健康与安全

 

 

中国消费者最看重所购生鲜和包装食品的质量与安全性,而疫情之后,能让消费者轻松溯源更加重要。为此,零售商们已开始直接从农场采购食品,并改善供应链技术,提升食品产地透明度,让消费者安心购买。

 

 

有机食品仍有提升空间,部分原因在于,相比其他发达市场,中国包装食品市场有机包装食品的零售额占比较低。这场疫情很可能加快消费者对有机食品的接纳,因为他们可以清楚把握产品从农场到餐桌的全过程。

 

 

与此同时,中国食杂市场还有一个显著现象,即消费者购买有机食品的意愿与实际消费之间存在很大差距:约1/3消费者自称偏爱有机食品,但实际购买比例仅为1%(见图4)。中国消费者对质量和安全的认知已不仅限于食品来源,还涉及包装和设计;用塑料膜/盒 包装的水果就是一个突出的例子。

 

 

 

 

敏捷、灵活及合作:食杂零售商疫情危机下的制胜

 

 

在疫情高峰期,维持中国食杂供应并非易事,而那些成功为焦虑的消费者提供稳定服务的零售商也获得了丰厚回报:第一季度销售额最高达到上年同期的三倍。在深入研究“食杂零售业未来”的过程中,我们对这些零售商应对中国封锁期挑战的方式进行了分析和评估。我们发现包括永辉、京东和阿里巴巴的盒马鲜生在内,其中的佼佼者都对供应链的各个环节做了调整,从采购到仓储、再到分销和最后一公里配送,无一遗漏。

 

 

它们的经历彰显了对敏捷性、灵活性及合作的重视,当然还有对疫情中加速发展的市场趋势的理解。其中最主要的趋势即购买行为向线上转移。该趋势最初因疫情封锁而被强化,但我们相信,随着中国消费者日渐习惯这种无缝而便捷的体验(这一点与数字化程度较低市场中消费者的感受不同),这一趋势也将延续下去。

 

 

永辉与多个在线购物平台合作,为无接触配送设立了社区订购和取货点,将整体销售额提升20%。盒马鲜生动作敏捷,将总部员工重新分配至拣货、定价和打包岗位,京东超市则借助合作伙伴达达快送的应用程序,雇佣了数万名送货员,将最后一公里的配送时间缩短了一倍。

 

 

在灵活性方面,京东超市的自有物流使其能够迅速将半数库存空间从电子产品切换为生活必需品,确保了供应和销售的连续性。诸家成熟的现代贸易零售商及时做出调整,一方面增加了来自长期采购伙伴的订单,一方面还主动接触地方政府,进一步拓展生鲜食品供应商来源,并争取疫情期间的运输许可。

 

 

盒马鲜生与阿里巴巴旗下的数字电商平台天猫、淘宝以及大润发共享了货源、库存、仓库及消费者数据。这帮助它们维护了库存水平, 提高了营销效率,最终让线上必需品销售额翻了一番。

 

 

在整个过程中,我们观察到食杂零售业的佼佼者们均采取了战略行动以更好地抵御市场冲击,包括:加大对上游供应商的投资,重新思考获客和库存管理方式,以及深化生态圈伙伴关系;在疫情高峰期,这些行动凸显出企业的魄力。

 

 

5、自有品牌起点较低,但正在崛起

 

 

相比发达市场,中国自有品牌产品占比一直较低。如今,领军食杂企业开始率先提高自有品牌渗透率,阿里巴巴旗下盒马鲜生一马当先,通过大力投资重塑市场。自有品牌市场若想起步腾飞,则必须让消费者感到此类品牌是“高质量和物有所值的”,而非成熟品牌的廉价替代品。自有品牌的发展还有助于缓解竞争加剧带来的利润率压力。

 

 

6、食杂零售商改造餐饮服务模式

 

 

为了给线下引流,食杂零售商为网点引入了餐饮服务,但成功者寥寥。盒马鲜生通过提供高端食材,重塑了“食杂+餐饮”的模式,吸引了大量食客入店。餐饮服务模式成功的关键包括:与餐饮服务品牌开展战略合作、采用创新菜单以及利用餐饮服务与生鲜运营的协同效应(减少生鲜食材的损耗)。

 

 

新冠疫情加快了上述结构性趋势的发展,尤其是购买行为向线上的转变,以及消费者对优质、健康和安全产品的日益重视。为适应这些趋势,食杂零售商应积极部署线上和全渠道战略,重点投资于让顾客对所购产品放心的举措。

 

 

2022年中国食杂零售市场展望

 

 

为了帮助食杂零售业高管了解当前竞争态势的变化,我们设计了一个基础扎实的框架,来预测到2022年中国食杂市场不同企业的面貌。我们还在这一专有模型中纳入了对经济的普遍预测、对整个食杂市场规模及渠道和品类增长的估测。我们的核心判断与多数人的预期一致,即线下食杂零售仍将占销售额大头,但市场增长将几乎全部由线上驱动。我们估算食杂零售总额将以每年4%~6% 左右的速度增长,与GDP保持一致,2022年市场规模将达到6.7万亿元人民币。在此期间,线上业务份额可能会从约10%增长至18%~28%,年复合增长率为30%~50%(见图5)。这一扩张的驱动力包括客单价增长(受到更广泛和更优质的线上商品品类的提振) 以及电商企业在获客和留存方面的持续投资。

 

 

 

 

我们相信线下食杂零售商有望迎来4000亿元人民币的商机,但要抓住这些商机,它们需要根据消费者行为的变化调整运营模式。我们预计,约占市场份额50%的现代食杂零售商将通过重振运营模式抢占大部分新商机,它们可能需为此开展一些早期试验,包括开设更小的门店以涵盖更广泛的细分门类,例如聚焦于包装或无包装的生鲜食品。全渠道、社区食品超市以及善于运用技术手段的便利店等新零售玩家,目前市场占比不足5%,但此类玩家预计将以每年 30%的速度增长,并有望通过创新的商业模式抢占部分新市场。其他线下模式(如占市场30%的菜市场)的份额可能会被现代化的线下和线上渠道慢慢蚕食。

 

 

成熟电商企业有望继续引领线上销售,未来2~3年,它们的市场份额预计将翻一番,达到10%。我们看到阿里巴巴和京东都在壮大生鲜和非生鲜零售业务以推动增长。阿里巴巴将通过区域化冷链配送中心处理天猫订单,并通过饿了么等第三方平台完成最后一公里配送,京东则会继续拓展供应链,继续提升消费者对其生鲜产品质量的信心。

 

 

新零售玩家以及生鲜食品电商和社区团购初创企业有望斩获最高的市场增长率。这些新零售企业若能提高单店效率,合理化分配营销支出并完成整合,则可实现持续性财务增长,并通过有盈利性的小业态模式拓展至低线城市,从低起点出发,实现每年40%的增长。

 

 

线下零售商能否获得可观的线上增长份额,成为真正的全渠道玩家,很大程度上取决于它们能否重新思考数字化战略,建立适当的合作伙伴关系,下文会详述。

 

 

深剖线下企业:要赢得竞争,现代食杂零售商必须重新思考数字化及伙伴关系

 

 

随着消费者日益寻求线上和全渠道消费方式,长尾中的众多小企业恐怕难以适应。线下企业,尤其是地区或省域企业,借助对生鲜食品供应链的垂直整合以及相比全国性企业更密集的门店网点,得到了蓬勃发展。但中国的食杂市场格局过于分散,排名前十的连锁超市仅占市场份额的4%。门店数量少于100家的小企业难以吸引数字人才,难以赢得资本青睐以获取线上流量,也难以对数字化转型进行管理,因而只能仰赖第三方配送平台或社交平台,才能跟上市场步伐。但对于小企业而言,通过第三方平台获取线上流量总有些许劣势。

 

 

线下全国性大企业也面临数字化的战略选择:究竟是自建数字基础设施,还是借助合作伙伴的力量?除了在配送平台上发布广告这一快捷轻松的线上化方式以外,领军企业均做出了自己的选择,有些企业选择加深与电商巨头的合作,让它们帮助自己开发线上和全渠道服务,另一些企业则自力更生推进业务的数字化发展。

 

 

与平台企业加深战略伙伴关系:沃尔玛(Walmart)与京东携手以及大润发与阿里巴巴结盟都是合作共赢的突出实例,通过此类合作,线下合作方能改善在客户关系管理(CRM)、最后一公里配送等方方面面的数字化能力,同时又能利用自身的采购实力,改进商品和供应链管理。

 

 

自建数字化运营体系:与此同时,一些线下企业或精通技术的便利店围绕店内数字解决方案和后台基础数字化设施,发展出了可行的商业模式。物美旗下的多点有潜力将该领域的先期尝试转化为切实的业务成效,永辉也在开发自己的数字化业务,从而强化全渠道能力。几家势头很猛的便利店也有望通过完善自动化和人工智能应用,优化运营效率,实现快速增长,进而在财务层面与成熟企业一较高下。而得益于精益的采购模式、强大的品牌效应及更强的盈利能力,钱大妈等市场玩家或许也能够在投资者的支持下,通过特许经营模式向全国扩张。

 

 

未来几年,线下企业要强化全渠道能力,还应采取如下必要措施:

 

 

  1. 利用第三方配送平台:这是双赢之举。线下零售商可借助配送平台伙伴的低成本顾客流量及成熟的最后一公里配送服务,挖掘线上商机。配送平台也能扩大用户群,实现业务多元化,降低对餐饮外卖的依赖。

     

  2. 强化生鲜品类:现有生鲜零售商和电商挑战者的主要区别在于, 前者在采购、供应链和物流方面具备核心竞争力。它们应借助该优势,基于消费者洞察,积极扩充和优化生鲜食品品类。

     

  3. 克服组织内部挑战:这是经常被忽视但非常重要的一点。根据增长战略和新的能力要求,调整现有组织结构,如组建专门的线上业务部门,同时转变观念,招募新人才,推动企业成功转型。

 

 

未来几年,大部分增长将来自那些能在数字时代重塑自身的现代领军企业、以及电商企业和新零售挑战者。利润池也将从老牌公司向上述企业转移。

 

 

 

 

尽管疫情后的前景仍不明朗,但疫情给中国食杂市场造成的改变已然发生。无论线上还是线下,如今消费者越来越看重便利性,同时也越来越多地选择健康、新鲜、安全的商品。未来的市场争夺战已经打响,线下零售商正与新来者争夺消费者。无论接下来会发生什么,随着一些全球最具创新力的零售公司争相进军中国,中国食杂市场势必会呈现出生机勃勃和激动人心的发展态势。

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