2021-02-19 296

2020年文化和旅游抖音传播力指数报告 | 文旅产业指数实验室发布

作者:文旅产业指数实验室

1月29日,文旅产业指数实验室发布2020年文化和旅游抖音传播力指数报告。文化和旅游产业传播力是指文化和旅游机构、旅游目的地、旅游企业通过传播产生影响受众态度乃至行为的能力,是衡量其利用各种媒体开展营销传播效果的必由途径。在新媒体时代,文化和旅游产业传播力主要通过新媒体传播力来测量。

 

 

本次报告由文旅产业指数实验室会同众言科技(旗下专业调研平台「问卷网」以及客户体验管理平台「倍市得」)等课题组成员共同发布。

 

 

 

 

新冠疫情发生后,越来越多的文化和旅游机构、旅游目的地、旅游企业通过短视频开展个性化传播,以提升自身的品牌影响力。本文重点对2020年各级文化和旅游主管部门的抖音号传播力进行分析。

 

 

文化和旅游抖音传播力指数=

A*ln(a+1)+B*ln(b+1)+C*ln(c+1)+D*ln(d+1)+E*ln(e+1)+F*ln(f+1)

 

注:各项系数A-F为固定比例,a为发布视频数,b为累计播放量,c为点赞量,d为分享量,e为评论量,f为涨粉量。

 

 

一、省级文化和旅游抖音传播力指数

 

 

2020年1月,共有26个省级文化和旅游主管部门(不含港澳台、新疆生产建设兵团)开通了抖音号,没有开通抖音号的省级地区有5个,分别为广东省、海南省、湖北省、辽宁省、上海市。

 

 

截至2020年12月,开设抖音号的省级地区达27个,广东省、湖北省、辽宁省、上海市4个省级地区依然没有开通抖音号。在已开通抖音号的省级地区中,“黑龙江省文化和旅游厅”“河南省文化和旅游厅”“贵州省文化和旅游”“安徽文旅”4个账号内容更新较少。

 

 

综合2020年1—12月各省级文化和旅游主管部门抖音号的传播数据来看,排在前10位的分别是:四川文旅、好客山东、悠游吉林、河北旅游、如意甘肃、北京旅游、中国西藏旅游、水韵江苏、福建省文化和旅游厅、江西风景独好。

 

 

图1 2020年省级文化和旅游抖音传播力指数TOP10

 

 

其中,2020年1月,“四川文旅”抖音号共发布视频20条,但播放量只有16947次,粉丝数为10712个;2020年12月,“四川文旅”抖音号共发布视频56条,播放量近6000万次,粉丝数超38万个。

 

 

图2 2020年“四川文旅”抖音号在主要月份的视频播放次数

 

 

图3 2020年“四川文旅”抖音号在主要月份的粉丝数

 

 

2020年1月,“好客山东”抖音号共发布视频40条,播放量达6227844次,粉丝数为392300个;2020年12月,“好客山东”抖音号共发布视频83条,播放量为19234581次,粉丝数为829567个。虽然“好客山东”抖音号的粉丝数在一年内实现了翻番,但增长后劲弱于“四川文旅”抖音号。

 

 

图4 2020年“好客山东”抖音号在主要月份的视频播放次数

 

 

图5 2020年“好客山东”抖音号在主要月份的粉丝数

 

 

2020年12月,共有23个省级文化和旅游主管部门的抖音号发布了视频。其中,“悠游吉林”最多,为584条,“黑龙江省文化和旅游厅”最少,只有1条;“四川文旅”播放次数最高,为5962.5万次,“黑龙江省文化和旅游厅”最少,为5723次。

 

 

2020年12月,点赞次数排在前10的省级文化和旅游主管部门的抖音号分别是:四川文旅、好客山东、中国西藏旅游、悠游吉林、福建省文化和旅游厅、广西文化和旅游厅、江西风景独好、水韵江苏、北京旅游。

 

 

2020年12月,粉丝数排在前10的省级文化和旅游主管部门的抖音号分别是:好客山东、四川文旅、福建省文化和旅游厅、陕西旅游、水韵江苏、悠游吉林、北京旅游、中国西藏旅游、河北旅游。

 

 

总体来看,在2020年12月的省级文化和旅游主管部门的抖音号中,“四川文旅”和“好客山东”处在第一梯队,“悠游吉林”“河北旅游”“如意甘肃”“北京旅游”“中国西藏旅游”“水韵江苏”“福建省文化和旅游厅”和“江西风景独好”等处在第二梯队,“青海文化旅游”“安徽文旅”“海南旅文”“湖南公共文旅云”“新疆是个好地方”“黑龙江省文化和旅游厅”“河南省文化和旅游厅”“贵州省文化和旅游”等处在第三梯队,而广东省、湖北省、辽宁省、上海市的文化和旅游主管部门的抖音号运营还处于空白状态。

 

 

表1 2020年12月省级文旅主管部门抖音号的主要传播数据指标

 

 

二、地级文化和旅游抖音传播力指数

 

 

按照中国现行的行政区划,地级行政区包括地级市、地区、自治州、盟四种。截至2019年12月31日,全国共有地级行政区划单位333个(不包括港澳台)。其中,293个地级市,7个地区,30个自治州,3个盟。2020年1月,共有188个地级行政区的文化和旅游主管部门开通了抖音号,占总体的64.2%,其中有66个账号没有更新内容。

 

 

表2 2020年1月地级文化和旅游抖音传播力指数 TOP20 

 

 

主要传播数据指标2020年12月,开通抖音号的地级行政区的文化和旅游主管部门达243个,占总体的82.9%,其中有60个账号没有更新内容。排在前两位的“滨州文化旅游”和“济南市文化和旅游局”当月播放量均超4000万次,粉丝超20万个。

 

 

表3 2020年12月地级文化和旅游抖音传播力指数 TOP20 

 

 

主要传播数据指标综合全年的传播数据来看,2020年地级行政区文化和旅游主管部门的抖音传播力指数TOP10排序为:滨州文化旅游、遂宁文旅、济南市文化和旅游局、文旅聊城、潍坊文旅、淄博文旅、唐山文化旅游、文旅泰安、辽阳文旅、文旅开封。

 

 

图6 2020年地级文化和旅游抖音传播力指数TOP10

 

 

三、县级文化和旅游抖音传播力指数

 

 

2020年1月,县级文化和旅游主管部门开通抖音号的有605个,239个账号有内容更新,366个账号无内容更新,文化和旅游抖音传播力指数排在前10位的分别是:掌上莱芜、中国最美的乡村—婺源、曲江文旅局官方、赤峰红山文旅、敦煌文化旅游、济源旅游、Come on北碚、溆浦旅游、纯净荔波、广西钟山旅游。其中,“掌上莱芜”当月视频播放量达1700万次。

 

 

2020年12月,县级文化和旅游主管部门开通抖音号的达940个,比2020年1月增加335个,文化和旅游抖音传播力指数排在前10位的分别是:玩转梅河口、康养汶川、漠河文体旅游局、东阳文化旅游体育、曲江文旅局官方、掌上莱芜、万山群岛、度假西海岸、南川文旅、溆浦旅游。其中,“玩转梅河口”当月的播放量达4485.7万次。

 

 

表4 2020年12月县级文化和旅游抖音传播力指数 TOP20 

 

 

主要传播数据指标综合全年的传播数据来看,2020年县级文化和旅游主管部门的抖音传播力指数TOP10排序为:掌上莱芜、康养汶川、舟山普陀文旅、梅里斯文体旅、玩转梅河口 、资溪文旅、曲江文旅局官方、彭水文旅、徐州鼓楼文旅、漠河文体旅游局。

 

 

图7 2020年县级文化和旅游抖音传播力指数TOP10

 

 

综合以上分析可以看出,2020年各级文化和旅游主管部门对抖音平台的重视程度明显提升。从开通抖音号的数量来看,2020年12月与2020年1月相比,省级增加了1个,地级增加了55个,县级增加了335个。从各级文化和旅游主管部门的抖音号运维情况来看,四川和山东两地的抖音号比较活跃,各项数据指标都比较靠前,而浙江、广东等旅游强省的抖音号运维则略微落后。

 

 

总的来说,无论是传播量、互动性,还是综合影响力,抖音都和微信公众号等旅游新媒体有着较大的差距。对各级文化和旅游主管部门来说,改变传统意识,加强对短视频制作的投入力度,提升专业化水平,是增强其短视频传播力和影响力的重要途径。

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