2021-03-22 255

魔镜魔镜告诉我,快消今年怎么做?

作者:Justin Cook
在新冠病毒的影响下,2020年中国快速消费品市场面临了前所未有的挑战,疫情不仅改变了消费者的购买选择,也改变了消费者的购买习惯。去年一整年的家庭快消品消费仅增长了0.3%,而户外消费(-7.4%)和美妆市场(-4.3%)更是受到了第一季度疫情的强烈冲击。我们当然期待所有品类在2021年可以逐渐恢复并且回归增长,那么各个品类的增长又会遵循着怎样的轨迹?最好的打算和最坏的预期各自是怎样的?

 

 

凯度消费者指数通过在全国的4万个样本城市家庭连续监测包括食品/饮料,化妆品和清洁产品等100多个家户购买的品类,帮助品牌商和零售商将消费者的购物行为转化为竞争优势。

 

 

在考虑了不同的宏观经济变化因素以及各个市场本身的销售情况后,我们对2021年中国的快速消费品市场有了三种不同宏观背景下的预测,以及各种预测给品牌商和零售商带来的启示。

 

 

♦ 家庭快速消费品市场总体预测 ♦

 
 
凯度消费者指数根据未来的三种可能场景,预测2021年中国家庭快速消费品市场的增长将落在2.7%-7.1%之间。

 

 

最好场景:如果目前对于人员流动的限制比预期更快全面解除,并且生活快速恢复到疫情之前的水平,市场可能会以7.1%的速度增长。但是这一情况在短期内不太可能发生,因为许多消费者仍然对于家庭活动和支出持谨慎态度;

 

 

中等场景:如果新冠病毒在未来一年对于市场的影响保持最小并且疫情不再爆发,那么2021年家庭快速消费品市场 的长率将达到4.8%

 

 

最坏场景:如果新冠疫情有所反复,人们的活动将受到更多限制,那么中国家庭消费品市场的增长率可能会降至2.7%。

 

 

但无论未来疫情发展情况如何,鉴于政府和大众更有经验应对,也能够更安全地进行购买,我们认为即使需要重新面对居家隔离,2021的增长率仍将高于2020年。
 

 

数据来源:凯度消费者指数&百度指数

 

 

饮料和乳制品在2020年跌幅最大(-4.1%),主要是由于酒精饮料和酸奶销量的下跌。在中等场景情况下,我们预计这些品类将在2021年以3.8%的增速反弹,这一增速高于2019年的增长率。酒类在2020年受到较大的影响,主要来源于人们担心酒类会影响免疫力以及家庭聚会的减少,2021年这样的状况将得到改善。

 

 

包装食品行业在2020年更具弹性,整体增速为2.2%(2019年的增速为1.5%),主要原因是快餐类包装食品表现较好。比如方便面和速食汤;糖巧品类则表现不佳,主要由于家庭聚会的减少。2021年,如果出现不好不坏的中等场景的话,我们预计整体包装食品品类将实现2.4%的强劲增长,其中表现不佳的品类也将恢复到疫情之前的情况。人们外出就餐的频次会提升,将有更多家庭聚会。

 

 

疫情推动了人们对家庭护理品类的需求,该品类在2020年增长了7.7%。人们居家的时间更长了,并且对消毒杀菌产生了强烈的需求,因此,许多家庭护理产品的增长率都高于往年。在中等场景下,我们预计2021年的增长率将在5%左右。尽管消毒防护的需求仍然存在,但是类似去年第一季度隔离期间发生的大量购买和家庭囤货行为不可能再次发生。

 

 

个人护理类是2020年快速消费品中受影响最严重的品类,增长率由2019年的11.1%下降至2020年的1.1%。在居家隔离期间,人们无需外出与朋友见面或者上班,许多消费者由于收入减少,不太愿意购买昂贵的个人护理产品。美容品类 (护肤和彩妆)受到的影响最大,2020年品类下降了4%(在2019年增长10%)。但是我们已经看到这些品类在过去几个月中恢复良好。

 

 

如果2021年最终出现的是中等场景的话,我们预计个人护理行业的增长率将达到8%左右,几乎恢复到疫情之前的水平。由于未来一年仍然无法跨境购物,而只能在国外买到的产品往往价格更高,因此也会一定程度上减少消费的增长。总体而言,人们的日常生活已经恢复正常。如果没有更多的居家隔离限制,今年个人护理的8%增长是可以期待的。

 

 

♦ 家庭之外的饮料和零食消费 ♦

 
 
在居家隔离期间,家外消费遭受重创。户外市场恢复缓慢,很多家庭仍然减少外出活动的时间,全年整体户外消费市场下降了7%, 而原因是其中餐饮堂食渠道的全年下滑达到10%。但是随着流动限制的放宽以及气候逐渐变暖,我们预测整体户外饮料零食将在2021年增长6%。
 
 

这些预测对品牌商和零售商意味着什么?

 

 

我们预计大多数品类在2021年将恢复到甚至超过疫情之前的增长水平,这对于品牌商和零售商来说是巨大的机会,但如何增长以及如何吸引消费者将大有不同。以下是我们对于如何实现2021年增长的一些想法和建议:

 

 

•     了解消费者的需求和偏好的变化情况。人们在疫情期间都形成了一些新的需求,例如喜欢更安全、健康、便利的产品。但人和人是不同的。有些消费者在某些品类上的需求变化可能是永久的,有些消费者则可能恢复以前的生活方式。品牌需要了解自己品类中用户需求变化的留存,然后量身定制创新产品以满足不同消费者的需求,这对于2021年的增长至关重要;

 

 

•     购买渠道的变化疫情加快了一些渠道的发展,比如O2O、直播带货、社区团购等。确保品牌商能够利用这些渠道的发展,将产品快速安全地交付给消费者,将能够帮助品牌保持领先地位;

 

 

•     预测需求并了解营销对于提升渗透率的作用。对于品牌增长来说,吸引新消费者至关重要,通过了解定价、促销、铺货和媒介推动渗透率方面的所扮演的角色,可以帮助品牌商优化全年的营销投资
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