2021-03-29 206

新生人口持续走低,母婴品牌三招拉新

作者:徐贝迪
近几年以来,人口出生率的连续下降给母婴市场带来了巨大冲击。尽管2020年婴儿出生率的官方数据中国国家统计局还未公布,但公安部近期发布的“2020年全国姓名报告”显示,2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿共1003.5万,这无疑意味着2020年的婴儿出生率可能持续降低。

 

 

同时,凯度消费者指数婴儿样组数据显示,2020年整体婴童快消品*的销售额增长率仅为0.7%,而单次购买量和购买频率更是呈现负增长,可见母婴市场目前已经接近饱和。在这样的现状下,如何高效吸引新妈妈对品牌而言变得至关重要。

 

 

【始于初见】

 

 

准妈妈对品牌招新的意义是什么?

 

 

据凯度消费者指数“宝贝计划”(Prenatal Solution)2020年的数据显示,几乎所有的准妈妈们都会在产前关注婴儿用品信息,其中七成以上在怀孕0-6个月就开始了关注。在这个过程中,77%的准妈妈会在产前就下单婴儿纸尿裤,婴儿奶粉在产前的渗透率也高达57%。而当我们持续追踪她们产后的购买行为时发现,三成以上会继续购买相同的纸尿裤品牌,婴儿奶粉品牌的留存率更是达到五成以上。
 

 

数据来源:凯度消费者指数婴儿样组 “宝贝计划”(PrenatalSolution)

 

 

准妈妈们对品牌生意增长的影响力可见一斑。因此,为了吸引更多的新妈妈,需要在孕期就开始重视和她们的沟通。

 

 

【隔空对话】

 

 

对于当今“好学“的准妈妈们,怎么才能接触到她们?

 

 

毋庸置疑,最具信服力的还是亲朋好友的推荐。但与此同时,线上平台的重要性如今也仅次于亲友口碑。凯度消费者指数 “宝贝计划” 最新数据显示,网络论坛和购物网站也是准妈妈通常用来了解婴儿用品信息和其他宝妈反馈的重要平台,甚至潜移默化中驱动了她们产后对品牌的复购。

 

 

数据来源:凯度消费者指数婴儿样组 “宝贝计划”(PrenatalSolution)

“转化”指在产前和产后购买了相同品牌的产品

 

 

【信而有征】

 

 

准妈妈们都在寻找什么样的产品?

 

 

在凯度消费者指数 “宝贝计划” 的产前调研中,我们询问了她们在选购婴儿奶粉和纸尿裤的考虑因素。其中 “值得信赖的品牌” 尤为重要,这不仅仅来自于口碑和推荐,对宝宝的直接功效使得品牌信而有征。

 

 

在众多功效中,明显的产品功效更容易驱动准妈妈们产后对品牌的复购,如 “不上火”、“易消化” 以及 “提高免疫力” 的婴儿奶粉和 “吸收效果好” 的纸尿裤表现都更为突出。

 

 

数据来源:凯度消费者指数婴儿样组 “宝贝计划”(PrenatalSolution)

“转化”指在产前和产后购买了相同品牌的产品

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