2021-05-26 203

饮食中国儿童创新篇 | 安全至上·科学呵护·寓教于吃

作者:凯度

刚刚公布的第七次全国人口普查数据显示,2020全年中国出生人口仅1200万人,人口出生率降至8.5‰。随着新出生的孩子变少,对孩子的高品质培育成了育儿标配。

 

 

昨天,凯度“饮食中国”负责人王雨蝶在上海举行的中国国际食品和饮料展览会(中食展)上,首次对外公开分享了《饮食中国2021儿童篇》为观众介绍了报告中归纳的三大需求方向及六大创新机会平台。

 

 

三大需求方向

 

 

 

 

凯度研究发现,家长在给孩子选择产品时,恒久不变的是对卫生安全的重视,与此同时,他们也希望孩子在成长阶段既能有科学配方的呵护也能乐趣时光的作伴。

 

 

1.安全卫生至上,处处精挑细选

 

 

食品饮料的卫生安全在这几年间一直是家长对儿童食品饮料的门槛性需求。在专家研究的900个食用场合中,84%的场合都有这样的诉求,数字远超成人自用的食品饮料市场(52%)。
在疫情的影响下,其重视程度持续加强,反复被强调。从创新的角度出发,除了基础的食品安全保障,抑菌包装和全程可溯源可以进一步增强家长对产品的信心。

 

 

 

 

2.科学全效呵护,立志培养菁英

 

 

家长在选择儿童食品上,人人都在争取作专业“选手”。随着精细化喂养的观念逐步深入,儿童专属产品的营养功效要求在不断攀升。“新鲜短保食材”、“小分子营养物质”、“科学专业背书”等对孩子成长有利的产品功效关键词都更受家长亲睐。

 

 

以奶粉市场为例,在传统的1-3段奶粉之外,不少品牌推出了针对3-7岁的4段奶粉,作为辅助补充孩子营养的选择之一。凯度消费指数婴童样组(0-6岁)的最新数据显示,截至2021年2月26日的52周里,4段配方奶粉的全国销售额同比增长了34%,市场渗透率接近10%。

 

 

相较于2018年,与“健康成长”相关的场合占比同样出现了增长,这预示着儿童功能性食品饮料的赛道也将迎来极具希望的增长空间。

 

 

奶粉有一段二段之分,为什么别的年龄阶段的儿童就不能拥有专属营养产品了呢?王雨蝶在现场分析举例说:“结合孩子的成长阶段,可以打造帮助学龄前儿童智力发育,骨骼发育的新品。关到注孩子上学之后用眼疲劳的情况,品牌能够推出关注和保护孩子视力的产品。”

 

 

 

 

3.寓教于吃新利器,儿童零食新征途

 

 

家长自然也不愿意压制孩子的享乐天性。在食品饮料的选择上,他们渴求一款能够完美结合口味口感、玩乐体验和外观设计的产品,在给孩子带来乐趣的同时也能活跃亲子关系。与愉悦体验相关的场合占比也在逐步增强(较2018年上涨4个百分点)——能够满足寓教于“吃”的食品是未来儿童零食市场的新赛道之一。

 

 

这里所说的寓教于吃,不是仅仅生硬地把知识印在外包装上,而是一种“可食用的玩具”,能让孩子吃出意义、吃出文化,吃出更浓郁的亲子关系。

 

 

 

 

六大创新机会平台

 

 

消费者需求正是品牌创新的第一动力。在《饮食中国2021儿童篇》的研究中,凯度专家将孩子一天24小时所有吃喝零食饮料的场景进行细分,挖掘出六大基于差异化需求的创新机会平台,这些机会平台的背后是家长们对不同类型产品的理想期待。

 

 

注:%表示需求空间的大小

 

 

在“乐趣时光机”这一创新机会平台下,品牌可以从“吃喝起来很有趣”、“让亲子时光变得更加有趣”等角度出发进行创新。目前市场里,我们看到知味观×自然造物共同打造了《戏出东方》糕点礼盒,将传统文化与传统糕点相结合,孩子在吃糕点的同时能够学习皮影戏艺术。小小谢则推出糖玩新世界DIY自制食玩,将儿童糖果打造成趣味手工零食,激发孩子创造力。

 

 

 

 

儿童饮食市场上仍有很多创新机会,但是对于不同品类的玩家来说,这些创新机会的考虑优先级是不同的。

 

 

注:圆形面积表示需求空间的大小

 

 

凯度基于所有平台下的需求满足程度和该平台内核心竞争品类的数量进行了一个分类。凯度认为“安心美味园”、“乐趣时光机”更适合一些新晋玩家的进入,市场潜力更大,创新机会更多。而在右上角的“营养补给站”、“天然滋养”已存在相当多的竞争品类,未来需要品牌更多地关注产品差异化。

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