打造爆款新品，淘金高增速母婴场景

新生代妈妈更关注自我，希望在育儿的同时兼顾自我需求。相对85前宝妈，90后宝妈除了购买食品之外也更愿意在婴童用品上花钱。86%的中国新生代妈妈认同“愿意尝试便捷高效的母婴产品，让自己过得更舒适”。

婴童用品的使用场景可以具体划分为以下四个细分场景，分别为：喂养场景、护肤场景、出行场景和睡眠场景。我们将深度分享前两个场景的发现，简要提及后两个场景的趋势。

喝水是儿童成长过程中除了吃以外非常重要的日常习惯，妈妈们在喂养这一场景下非常关注孩子们的喝水需求，“上学”是儿童水杯最大的需求场景（包括入托、入园与入学）。2020年儿童水杯市场销售额同比增长42%，带动整体婴童辅食餐具市场销售额增长。

水杯市场线上成交金额（GMV）增速主要由中大童市场（注1）带动，中童市场增速+187.42%，大童市场增速+364.02%（vs水杯品类平均增速+47.15%）。

消费者的Top搜索词中包含大量影视动画IP，这意味着他们在寻找的既是水杯又是玩具，希望激发孩子喝水乐趣。IP联名、创意水杯不仅让孩子爱上喝水，也丰富了水杯的多元性，让水杯成为孩子的玩具和装饰。

消费者对水杯食用级的需求驱动硅胶和PPSU塑料成为水杯的主流材质。当下儿童水杯市场集中度不高，头部玩家地位尚未稳定，市场发展潜力巨大。

护肤类目下的场景主要分为日常洗护和按需护理。婴童护肤产品现以婴幼儿产品为主，市场缺少针对学龄期儿童的护肤产品，品牌可加强探索儿童护肤细分市场。伴随外出场景增加，户外驱蚊的需求也在增加，按需护理中有“婴童驱蚊”这一需求的用户绝大多数为女性。

母婴驱蚊消费人群主要由线上购买人数渗透率驱动。2020年线上母婴驱蚊产品增长近50%, 主要由线上购买人数渗透率增长驱动，随身类驱蚊产品增速最快，同时传统类也在稳步增长。

电子、传统、随身类消费人群大不同。以八大策略人群的概念来划分的话，新锐白领、精致妈妈、资深中产是黑科技产品的忠实拥趸，更愿意花钱为孩子使用最新的科技产品；小镇中老年、都市蓝领、小镇青年相对保守，通常会选择传统品类；Gen Z、精致妈妈、资深中产驱蚊场景丰富，更偏好随身类（注2）。

在出行这一场景下，妈妈们的需求热度仍以”日常遛娃”为主。中高端市场消费者关注精致生活，在婴童用品偏好背带、推车配件等高附加值品类，关注“一键收车”、“便携”等关键词。而低端市场消费者需求分散，注重性价比，更偏好鞋服品类，关注“溜/遛娃神器” 等关键词。

睡眠是覆盖品类最多的儿童需求场景，除了消费人数增加，购买件数及人均花费一起驱动了增长。购买睡眠相关产品的消费者以一二线、高购买力、85、90后的妈妈为主，而95后消费占比不断扩大。品牌可从孩子和家长细分需求角度出发，利用科技赋能提升产品价值，在天然有机材质创新和IP联名上提升产品价值。宝妈们关注产品的吸湿排汗、恒温控温、智能看护等功能。