2021-06-18 748

客户体验管理“六字真经”

作者:倍市得
“客户体验管理,是用数据让商业更有温度。”

 

 

5月20日,第三届中国客户体验管理高峰论坛暨《2021客户体验管理白皮书》发布仪式上,众言科技高级副总裁郭晓波先生在总结客户体验管理的价值时,用如上观点作为总结。

 

 

发布会致辞中,他将客户体验管理的发展与应用提炼为“六字真经”,即:道、法、术、器、用、势。

 

 
以下为郭晓波先生在峰会现场发言,由倍市得整理:

 

 

▶ 体验之“道”
 

 

随着体验经济的盛行,大家已经看到体验和体验工具已经出现在我们国家的一系列的政策文件和政府提案中。而从经济学的角度看,如今,体验已经作为一种新的经济提供物,可以按照其价值单独定价。

 

 

以一个日常生活中的场景为例:我们可能都去采摘园体验过,而事实上,我们在采摘园亲手摘下来的果子,价格要比直接去市场购买的价格高出好几倍。但还是有很多人愿意去体验、去消费。

 

 

这背后所隐藏道理其实是,我们亲自采摘过程中的体验与感受,它已然变成了一个全新的产品和服务并且重新定价。

 

 

所以,不论是从政策角度还是从经济的角度,体验经济的时代都已经来临。

 

 

此外,从社会环境层面上看,普通人越来越注重生活质量与水平;这从体验管理领域从业者的角度来说,人们追求美好生活其实就是追求更优质的消费体验、生活体验;

 

 
最后是从技术层面看,随着数字化和智能化技术的发展,通过一系列理性的测量指标去管理无形且主观的客户体验,已经成为现实且成本大大降低。

 

 

综合以上几方面,我们认为客户体验管理是实现体验经济的重要工具;它不仅关注产品本身的功能和性能,同时还体现在决策、购买、使用等过程当中,它会促使企业不断创新以提供能持续让客户满意的产品与服务,从而打造品牌的核心竞争力,最终形成品牌独有的客户价值、企业价值。

 

 

而要悟出这样的体验之“道”并非一日之功,单纯从报告中很难全面了解,所以我们将这些体验实践中的所想所得融入到白皮书中,以倍市得真实服务过的企业案例结合理论梳理以供借鉴。
 
 

 

 

 

▶ 研究之“法”

 

 

所谓体验之“法”,它是一种法则和发展规律。

 

 

我想每一位体验实践者在面临客户体验管理这个课题时,可能都会有疑问:什么是体验?它有什么特点?客户体验的管理经历了怎样的发展历程?它和满意度调查又有什么不同?它和CRM又有什么不同……

 

 

在《2021客户体验管理白皮书中》,我们通过一则交通行业改善乘客体验的案例,尝试分析“体验”的法则与演变过程:

 

 

第一个是研究思维的变化,原来可能一年只做一次的乘客满意度调研,到今天变成常态化甚至实时化,从而实现对乘客体验的全面关注;

 

 
第二个是指标体系的变化,交通行业传统属性鲜明,而通过调查研究的持续改善,项目逐渐从过去重功能、轻情感的指标体系,变成了功能性和情感性并重的指标体系;

 

 

第三个是研究内容的变化,从过去注重结果的满意度调研,到现在,项目开始立足于乘客的每一个具体乘车场景,基于客户旅程、看重乘车体验与感受。
 

 

 

 

▶ 管理之“术”

 

 

实现对客户体验的管理离不开三部曲:度量-分析-行动。现代管理学之父德鲁克曾说过:没有度量,就没有管理;客户体验的管理也同样如此。

 

 

但正如前面提到的,客户体验管理不是一个阶段性项目,而是一个持续不断、持续跟进的过程;在这过程中,我们需要强调从客户完整的生命周期,基于体验、持续监测进而度量和分析。而为了实现实时采集客户体验指标的变化、基于场景和体验触点做具体分析,这背后离不开数字化的技术。

 

 

而由于体验是无形且感性的,它不像产品的功能由企业设计、属于企业;客户使用产品产生的消费体验来源于客户。这种无形且属于客户的“体验”,我们如何建立指标体系去度量、分析进而驱动行动去改善呢?

 

 

我们在白皮书中分享了关于餐饮企业量化体验管理的案例:该餐饮企业将NPS和满意度巧妙结合,形成了及时感知客户体验变化的“温度计”;以在线调研作为主要手段,以支付作为触点,通过App、小程序、微信、支付宝、外卖平台等作为推送的渠道,实时采集客户体验。项目上线后,该餐饮企业实现了高峰期日均30万条的用户体验数据反馈。

 

 

此外我们还需关注到一点,客户并不仅仅基于问卷反馈体验,还有可能通过其他渠道表达对产品或服务看法与感受,比如可以拨打投诉热线、可以在线论坛提交评价、可以在朋友圈发表看法,甚至跟朋友聊天互动中表达体验心声。

 

 

所以这要求客户体验管理的“炼金术”炼的不仅有基于问卷调研收集而来的结构化数据,还需要提炼多渠道的非结构化数据。
 

 

 

 
同时,为了从数据分析中挖掘更多价值,我们要衡量客户体验管理的ROX(体验投资回报率),需要将多来源的体验数据、企业运营数据、客户消费数据结合在一起,才能洞察全局、提炼出更多价值。
 
 
 

 

 

▶ 落地之“器”

 

 

所谓“器”,是实现体验落地、发挥数据价值的工具。

 

 

在倍市得客户体验管理系统服务客户的过程中,系统以提高客户整体体验为出发点,协调和贯穿了从售前、售中到售后的各个阶段;在客户产生体验的每一个接触点和渠道上建立良性互动。

 

 

通过这种互动实时采集客户体验数据,同时融入其他非结构化的体验数据、运营数据等,最终形成以体验数据驱动行动的闭环。体现到CEM系统的功能上,就形成了体验数据采集、分析、行动等模块。

 

 
同时,在管理“三部曲”对应的功能之外,我们另外增加了联系人的模块。这是因为体验是基于“人”产生的,而每个客户的体验各有不同。比如同样是逛商场,热恋中的情侣和四代同堂的家庭,他们的体验感受可能完全不同。所以我们把“人”作为一个重要的管理因素,加入到客户体验管理的体系中。
 

 

▶ 实践之“用”

 

 

作为客户体验管理领域的首批实践者,倍市得从“器”到“用”的落地,涉及各个行业,比如电器、出行、餐饮、零食、金融、商超、地产等等,也是本次发布的白皮书中占比最重的内容。期待通过这些实践案例为更多企业开展体验实践提供启发和借鉴。

 

 

 
▶ 发展之“势”

 

 

作为一个提供数字化客户体验管理技术与服务的提供者来说,我们看到的客户体验管理发展趋势有三点:

 

 

第一点是连接性,未来将更加强调品牌与客户之间的黏性,这背后一定是数字化系统做支撑。比如过去,客户买一罐奶粉就走,我们可能连客户是谁都不知道,但换做今天,如果品牌是基于数字化平台,这样一个消费行为就会留下大量体验数据,而这就会变成品牌做客户体验管理的重要抓手。

 

 

连接性的另一个突出体现在于打通企业各部门和各系统之间的数据孤岛;通过使数据联系在一起,使“炼金术”发挥最大的价值。

 

 

第二点是实时性,和报告呈现的静态数据相比,今天企业对于数据的实时性要求会更高。在线实时的动态数据使它可以针对每个看数据的人,实现更个性化的分析与呈现,因而也更精准、高效。

 

 
第三点是智能化,随着数据量越来越大,我们很难在数以亿计的数据中,以人工的方式预判趋势和做决策,所以我们认为智能化将是体验管理的又一个趋势,并且这样的趋势也在很多传统行业中得以体现,比如商业地产。
 

 

▶ 观点总结

 

 
在实际过程当中,我们看到客户体验在企业落地与实施的过程中,与体验实际应发挥的价值相比,依然有差距、依然面临挑战。

 

 

这个挑战主要在于:我们从过去“以产品为中心”的理念,往“以客户为中心”的理念转变过程当中,依然存在口号超过行动的现象。具体到企业组织结构中,实际“挑大梁”做体验这件事的依然还是一个具体部门,因而在落实到数据打通与贯穿上,就会面临很多障碍。

 

 

但是我们欣喜地看到,无论是客户、还是体验管理生态内的咨询公司、调研公司、CEM系统服务商等,我们是在共同面对、共同解决这些挑战。

 

 

所以我们真诚希望,借《2021客户体验管理白皮书》可以激发更多企业组织开展客户体验管理、落地体验创新!

 

 

总结为一句话就是:客户体验管理,用数据让商业更有温度!
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