2021-07-02 154

基于互联网社交媒体大数据的Social Listening(2)- 社会化聆听

作者:苏格兰折耳喵

在社交网络年代,我们的每一条发布、每一个评论,每一次转发,每一次点赞,都反映了我们的习惯,喜好和消费习惯。通过社会化媒体去倾听目标消费者的需求和意见已经成为了今天品牌运营者的必修之技。企业们通过捕捉网络上与品牌/产品/营销事件相关的关键词,去监测消费者都对品牌/产品/营销事件说了什么的行为,被称作社会化聆听(Social Listening)。

 

 

更进一步来讲,社会化聆听(Social Listening),是指利用各种技术手段(信息采集、数据分析/挖掘等)倾听目标消费者和潜在消费者主动在社会化媒体上“晒出”的内容,以及各种行为(阅读、点赞、收藏等),从而挖掘出有商业价值的洞察。

 

 

在实践中,它的意思是在社会化媒体(社交网络,论坛和博客等)上捕捉提及品牌的内容,有趣的品牌话题,竞争对手以及所有对你品牌有意义的话题。

 

 

Social Listening对于企业的重要性

 

 

由于社会化聆听的数据源于社会化媒体,所以这些数据信息有语义和关系双重属性,所以更加能从中发现基于社会化媒体中个体不经意见流露的真实行迹,所以对于社会化媒体来说,它的样本对象不是个体,而是行为本身。

 

 

从本质上来讲,社会化聆听调研是在一个开放式的命题下,可以得出更加的宏观趋势分析,更加洞察到趋于感性行为的辨析,它主要的工作会花在数据处理和非结构化的数据分析上面。

 

 

那么社会化聆听会在哪些方面帮助品牌和公司呢? Broadsuite Media Group的首席执行官Daniel Newman 在其发表的《Social Listening Enables Social Business》一文中曾总结为市场概览、竞品分析、消费者情绪识别、售前支持、购买信号、客户服务与关系维持,,但笔者以为,还可以加上2条:

 

 

1、“发掘意见领袖”。这类意见领袖能够在企业的营销事件中发挥极强的传播力,能在大范围内影响其他消费者的购买意向/购买行为

2、“用户画像”。捕捉那些谈论品牌/产品/营销事件的用户的相关用户信息

 

 

 

 

下面,笔者将结合汽车行业的营销实践,来讨论社会化聆听是如何帮助企业实现其目标的。

 

 

市场概览(Market Overview)

 

 

通过社会化聆听,品牌可以更简单地获取对他们新产品和服务的目标市场的洞察,了解各个主要对手的市场影响力概况。

 

 

 

 

比如,当一个汽车制造商考虑开发一款新车系时,他们可以通过倾听多个平台(新浪微博、汽车之家、易车网等)的用户UGC(User-Generated Content)去了解竞争厂商类似已上市车型的购买者对此款车的吐槽和希望这类车应有的新功能,以作为打造新车的有力参考。

 

 

竞品分析(CompetitiveAnalysis)

 

 

商业情报在现今日益开放的互联网上对企业愈发重要,同时也愈发变得触手可得。和市场概览相似,社会化聆听可以帮助你清晰地洞察到你的对手是谁,你的对手都在做什么。

 

 

想象一下,一款新车在发布前就清晰地知道消费者愿意为你的新车掏多少钱,知道他们想从你这里找到哪些对手提供不了的新功能和服务。知道他们想从你这里找到哪些对手提供不了的新功能和服务。

 

 

消费者情感识别(CustomerSentiment Identification)

 

 

企业一般都希望能快速洞察到他们的消费者对自身产品/品牌是否满意,对哪些地方感到满意,对哪些地方多有吐槽。而社会化聆听正好为消费者提供了分享他们对品牌的小情绪的发泄平台。

 

 

 

 

比如,许多汽车品牌的各种车系都有在第三方垂直网站(如汽车之家、爱卡汽车、新浪汽车和搜狐汽车等)上建立相关论坛,去鼓励消费者谈论分享他们的想法。通过过滤掉这些社区里的垃圾信息(主要是水军发帖和无关信息),汽车品牌方可以更好地了解消费者对该车整体的满意度如何,以及具体的吐槽点,以便为后续制造设计和售后服务作参考。

 

 

售前支持 (Pre-Sales Support)

 

 

当某个潜在客户要考虑买些比较复杂的东西时,他们一般会立刻转向社会化媒体求助。这时,影响力便会发挥巨大的作用,同时,社会化聆听也同样有着不可思议的效果。

 

 

还是以汽车行业的营销为例,可以想见这样一个场景:

 

 

假若某个潜在的汽车买家,在进入了“汽车之家”上关于某款车型的某个论坛,发帖去讨论该车型的各种利弊。如果你采用了社会化聆听,也许就可以利用这样的机会,将这个潜在客户介绍给你们的销售顾问。如此这般,你便有了一个从社会化媒体上转化而来的买家。

 

 

购买信号(Purchase Signals)

 

 

另一个大家都急于寻找的商业洞见则是——人们购买产品的终极信号到底是什么?到底是什么导致了一个客户的转化或流失?

 

 

社会化聆听的相关工具则能让企业“监听”到这些购买信号,并判断一个真正的买家到底在寻找什么。也许是他在微博或汽车论坛上最后点赞或分享的那段内容,那么,能够从他们这些行为中总结出购买周期终端的共性吗?

 

 

社会化聆听使之成为可能。

 

 

下面是奥迪汽车官方微博发布的一条关于上海车展新亮相汽车的微博,很多粉丝都对词条微博发表了评论。由此,我们可以从评论中发现和甄别出很多不同类型的用户,后续可以采取不同的跟进策略。

 

 

 

 

发掘意见领袖(IdentifyInfluencers)

 

 

美国知名营销网站http://sproutsocial.com在2015年做过一份针对美国民众的调查,有如下2条重要的结论:

 

 

  1. 74%的消费者依赖社会化媒体来做出购买决策
  2. 90%的消费者信赖同侪的推荐,仅有33%的人相信广告

 

 

MalcolmGladwell在《The Tipping Point》中也提出联系人、内行和推销员这三种人际网络中的重要角色,这些人其实就扮演了意见领袖的角色,这些人在传播过程中会发挥“传播枢纽节点”的重要作用,能够促进品牌宣传和影响其他人的购买意向。

 

 

既然其他人的意见如此有价值,对于企业来说,如果能和那些在社群中拥有影响力的人或者“时髦制造者”建立紧密的联系,进而利用他们强大的号召力,将会在品牌营销中事半功倍,花费很小的精力就能得到较大的收益。此时,发掘这些意见领袖就显得尤其重要了。

 

 

用户画像(Persona)

 

 

用户画像是海量真实用户的典型代表,是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。用户画像可以让产品设计者和品牌营销宣传者在产品设计/营销宣传的过程中能够抛开个人喜好和偏见,将焦点关注在目标用户的动机和行为上进行产品设计和营销策略制定。

 

 

 

 

社会化聆听可以快速锁定那些在社会化媒体上讨论品牌/产品/营销事件的用户,进而获取到这部分最活跃的且最具价值用户的画像信息,从而给了产品设计者和品牌营销者们提供参考。

 

 

客户服务与关系维系(CustomerService and Retention)

 

 

在互联网时代到来之前,追踪用户的抱怨和吐槽是一件极具挑战性的事情。然而,伴随互联网时代应运而生的社会化聆听让企业拥有了倾听和监测用户关于产品的反馈和诉苦,以便请与尽早在产品生命周期发现关于产品的各类潜在问题,同时也能保证他们快速的响应消费者的任何要求。我们知道,获取新顾客的成本是维持老客户的6倍,社会化聆听能够提供一个稳定的平台,让品牌能够主动与消费者产生连接和对话,帮助消费者解决问题,并留住他们。

 

 

 

 

在这里,举一个汽车行业之外的案例---消费者品牌Comcast(美国有线电视,宽带网络及电话服务供应商),Zappos和Bluehost,他们都拥有自己的团队,能够高频率且深入地与消费者产生互动,管理并监测他们的行为与路径。运用社会化聆听的方式来维系客户关系,在其他的服务行业例如机场和酒店,也成为了一个快速发展的趋势——他们希望打造一个强有力的、愿意传播并分享品牌口碑的品牌社群。

 

 

 Social Listening的常见分析维度

 

 

 

 

 

 

Social Listening所涉及的NLP技术

 

 

 

 

在下一篇里,我们会谈谈Social Listening如何进行?

 

原文来源:知乎.苏格兰折耳喵

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