2021-08-02 404

探索饮料市场新增量,共创新增长

作者:凯度

在近期于杭州举行的FBIF2021食品饮料创新论坛上,凯度消费者指数大中华区总经理虞坚和凯度洞察业务中国区董事总经理张霖应邀对中国饮料市场进行了重量级分享,全方面解读了饮料饮品行业的现状与新机

 

 

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在演讲时指出,中国市场上现象级的新产品、新品牌并不罕见,但从较长的时间跨度来看,真正的挑战是如何长期敏锐捕捉消费者新的需求,持续投资建设品牌。

 

 

他表示:“过去五年饮料市场里现象级的产品不只有元气森林一个,很多爆款单品也曾风光一时,但因为整体饮料市场的竞争激烈,消费者忠诚度低,无法改变各领风骚两三年的局面。总体来说,绝大多数品牌并没有产出可口可乐、百事可乐这样的产品,保持长红是饮料品牌的重大挑战。”

 

 

为了帮助品牌打造下一个现象级的产品,虞坚总结了在当下的市场环境中打造爆品的五大核心机会

 

 

一、成熟赛道仍大有可为

 

 

元气森林成功的最关键因素是它选择了一个非常大的赛道。饮品渗透率显示:元气森林所在的无糖碳酸饮料赛道拥有57%的渗透率。无糖碳酸饮料或无糖气泡水的成功,都离不开“成熟赛道”这一选择;

 

 

 

 

二、全面立体的健康观

 

 

饮料市场中的无糖产品在一年间从52%的渗透率上升到63%,不仅是气泡水,还有其他品类的推动。大量新品类争相入局无糖赛道,出现 “跨赛道”的情景,如无糖凉茶。“抗糖”概念深入人心,无糖化趋势进一步扩展至更多饮品品类;

 

 

 

 

三、口味迭代抓住消费者味蕾

 

 

凯度的调查显示,除了价格外,口味仍然是消费者购买新品的核心决策因素。油柑“选手”在近几个月中的走红反映出消费者对新口味的渴求。消费者需要不断的口味迭代满足他们对新事物的追求,因此市场上复合型口味愈加多样化。白桃乌龙可乐、百香果冷萃咖啡、海盐菠萝气泡水等多种新产品让消费者拥有复合口味体验,感受到了真正的舌尖愉悦,让消费者进一步愿意尝试未来的新口味;

 

 

 

 

四、玩转大小场景,发掘消费新势力

 

 

消费者在生活中对饮料的需求可以被切成不同的场合,因此找到每个场合的发力点,并在特定场合抢占消费者的心智就变得非常重要。比如某产品的销售金额如果按饮用场景来细分的话,可以发现三分之二为室内场景,三分之一为室外场景。室内场景中“家内荧幕时光”、“家内聚餐”占比较大,拥有更多创新机会。相对的,室外场景中的“家外放松娱乐”、“家外工作学习”能为品牌带来更多新机遇。

 

 

五、抓住实体渠道触点,实现下沉和精耕

 

 

目前饮料23%的销售额由便利店贡献,便利店已成饮料线下新品落地的首选。同时,便利店也根据消费者的需求开发出更为细致的场景,比如说微醺的场景、“干饭”伴侣场景等。

 

 

 

 

除了近场业态,O2O渠道也是饮料界的“新宠”。2020年饮品O2O渗透率较2019年增长近八个百分点,达到29%。O2O占全渠道销售额比重指数显示,液体软饮在O2O渠道销量劲头十足,垂直细分品类仍有进一步提升空间。

 

 

张霖以凯度今年发布的《饮食中国2021》研究为基础,介绍了饮品饮用的八大需求,分别是:调养元气、轻盈补水、愉悦小憩、舒缓犒赏。在这四个创新领域中,消费者需求未满足度高,而且现有核心竞品数量较少。

 

 

1、调养元气

 

 

消费者对“调养元气”有特别的需求,比如身体排毒、降火气、维护心血管健康等,在饮用时没有健康负担又能获取营养。《饮食中国2021》研究发现饮品在功能性方面仍有发展空间,尤其是维护心血管健康的产品还未上市。另外天然、新鲜原料、不含防腐剂等有利健康的元素依然受到消费者青睐。

 

 

创新产品举例:Livita绿茶粉,一款可以改善血液循环、控制血压的冲剂茶饮。

 

 

 

 

2、轻盈补水

 

 

市场上0糖饮品的持续热销与《饮食中国2021》的发现相符合:消费者开始寻找脂肪、胆固醇、糖含量更少的饮品,即对身材管理有帮助的饮料。 “无负担”是一大未被满足的需求,值得品牌在有效沟通上做出更多努力。品牌可以使用无乳糖、天然维他命、矿物质等元素与消费者建立沟通。

 

 

创新产品举例:伊藤园1日份维生素碳酸饮料,添加人体每日所需的11种天然维他命。

 

 

 

 

3、愉悦小憩

 

 

寻求 “愉悦小憩”的消费者主要追求从感官体验中获得心灵的能量,在饮用时或饮用后获得自信和从容。理想的产品需要具有新鲜真实、冰凉酷爽、饮用便捷等元素。

 

 

创新产品举例:7-11罐装咖啡,使用自冷的专利技术,在饮用时无需外界可以自主降温。

 

 

 

 

4、舒缓犒赏

 

 

许多年轻消费者希望在忙碌的一天结束后能有一款帮助他们缓解压力和舒缓焦虑的产品。消费者期待能有一款产品来满足他们对口味可定制,余味持久且提神的需求,进而缓解他们的焦虑,让他们在社交场合感到舒适

 

 

创新产品举例:TEA POP Herbal提神的浓缩茶晶,让消费者能够随时随地享受冲泡茶的味道和香气。

 

 

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