2021-08-06 244

运动休闲品牌丰收,全新品类将成黑马

作者:凯度

今年《凯度BrandZ™最具价值全球品牌》报告中总结的服装领域洞察包括: 

 

 

● 包括直播在内的多元化传播渠道、游戏化植入和订阅化的商业模式,都在推动品牌价值增长上发挥了关键作用。耐克和lululemon都从多渠道投资中受益; 

 

 

● 运动休闲类品牌实现了高度差异化:排名前三的运动休闲类品牌“差异化”均值为130,而全球前三的时尚品牌 “差异化”均值为111(品牌的平均得分为100); 

 

 

● 在服装品牌中,优衣库的品牌价值增长最快,达到88%,这要感谢其独特的商业模式——优衣库不像竞争对手那样迎合当红潮流,而是大量订购不会过时的基本款服装。此外,优衣库在经营中遵守道德底线,在消费者眼中是具有包容性的品牌,例如它的服装适合各种消费者体型和尺码,并注重环保可持续发展性; 

 

 

● 英国品牌ASOS和中国运动品牌安踏凭借着在各自本土市场的成功,首次进入服饰类榜单前十。ASOS的增长得益于其强大的数字平台和品牌差异化——人们认为ASOS具备与竞争对手不同的“叛逆”品牌调性。而安踏的成功则是因为它在过去几年中顺应了消费者注重健康的大趋势。

 

 

 

 

2021年凯度BrandZ™最具价值全球品牌排行榜显示,随着消费者购买了更多的运动休闲服饰,部分服装品牌跻身全球价值增长最快的品牌之列,让2020年成为了服装品牌巨头的丰收之年。报告指出,服装类品牌的品牌价值在去年增长了 53%,超过了“媒介和娱乐”类前 10 名品牌的增长,仅次于“消费科技”类。

 

 

 

 

疫情时期的消费者购买习惯改变让服装行业成为了受益者:消费者在疫情封锁期间优先考虑lululemon、耐克、彪马和阿迪达斯等日常便服和运动休闲品牌。同时,我们也看到了某些时尚服装品牌的表现有所改善。以优衣库为例,它在中国市场的地位得到了加强,其品牌价值在去年的表现尤为突出。

 

 

lululemon或许是品牌弹性适应多样化穿衣场景的模范生。它的弹性不仅来自于服装的物理延展性,还在于消费者可以穿着它的服装在各种时段和多种场合间自由切换。与疫情后消费者所重视的健康主题一致,lululemon始终将品牌与健康紧密联系在一起。

 

 

到了2020年第三季度,很多体育及运动休闲的领导品牌开始恢复盈利。这些品牌受益于不断壮大的线上购物渠道:未来几年里,运动鞋品牌一半以上的销量将来自于线上渠道。 

 

 

重要的是,品牌直营(direct-to-consumer,DTC)电商渠道减少了服装品牌在动荡市场中的风险。2020年,多家知名的英国、欧洲和美国的百货连锁门店宣告破产。一些瞄准中端市场的服装品牌也面临着相同的窘境,例如J. Crew、Topshop和Ann Taylor等,因为这一市场正在日益萎缩。

 

 

即使是Zara、H&M和优衣库这样的“快时尚”品牌巨头也受到了线上领先的“快时尚”品牌的挑战,比如英国的Boohoo、中国的Shein和美国的Fashion Nova。事实证明,线上“快时尚”品牌在Z世代和千禧一代消费者中特别受欢迎。 
 

 

 

 

目前,服装行业中存在着两种互相对立的现象:品牌的“可持续发展”逐渐成为购物者的优先考虑因素,但往往做到了这点的品牌都是标价昂贵、高不可攀的;而“快时尚”品牌尽管让消费者们对环境保护产生顾虑,低廉的价格却仍然让它们备受欢迎,并且BOOHOO和MISSGUIDED等快时尚电商品牌的成功,以及Shein不断增长的号召力,也都表明了价格仍然是决定消费者购买的关键因素

 

 

在这一行业中,新崭露头角的黑马并不是哪个新的服装品牌,而是像Depop、The Real Real和ByRotation这样的二手平台——它们把节俭持家和分享的观念转变成了新的时尚风潮。作为技术平台,它们专注于打造社区和人与人的关联,而不是继续创造产品。塞尔福里奇百货和李维斯等零售商也纷纷效仿,开始了自己的商品转售服务。渐渐地,消费者认为接触时尚比拥有时尚更重要,“购买最新潮流商品”的渴望正频繁地被“获得最独特或最便宜的产品”所替代。 

 

 


 

 

品牌建设行动建议

 

 

#1 重视品牌沟通

供应链和劳工问题对服装品牌声誉产生最大威胁。仅仅高喊“绿色环保”、谈论“碳中和”和环境保护是不够的,品牌必须努力思考如何人性化地管理和沟通企业责任感。 

 

 

#2 把握社交购物平台

服装品牌巨头需要重视Instagram电商、Snapchat AR和“直播卖货”等社交媒体平台,不能因为有了品牌直营渠道就放弃这样的平台。“全渠道商业”意味着品牌要拥抱越来越多的在线购买渠道。

 

 

#3 寻找更契合的明星

如今,与明星合作是一场“赌局”——如果品牌无法老练地找到与品牌形象贴合的明星,其产品可能会在轮番的明星炒作中迷失。服装品牌首先需要对自己有清晰的品牌定位,然后才能判断哪个IP或明星会是“天作之合”。

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