2021-08-16 353 87

织物洗护品类的洞察，真香！

随着天气进入炎炎夏日，织物清洁护理市场迎来了销售旺季。凯度联合天猫新品创新中心（TMIC）分析了这一品类的数据与消费者洞察，从织物洗护市场的全貌入手，详细分析了助洗类、洗涤类和护理类三大洗护子品类的趋势，揭示了当下织物洗护品类的“真香”趋势。

今年助洗类、洗涤类和护理类三大织物洗护子品类几乎迎来了全线增长，消费人数规模扩大是织物洗护行业增长的主要驱动力。各子品类的特点分别是：

在众多产品需求中，凯度联合TMIC挖掘出了六大需求趋势，分别是：长效留香、深层净渍、抵御污渍、衣物柔护、修护换新和抗菌洁净。

一款产品很难成功满足所有需求趋势，不同品类的产品各有所职，接下来我们将按各个子品类详细分享洞察。

1 助洗类产品洞察

助洗类产品的两大最显著需求为：除菌去味和顽固污渍的预处理。

对于衣物除菌剂来说，除菌、消毒、抑菌是最能触达消费者的沟通点。出于存储需求，换季时衣物除菌剂成交数涨幅最大。日常生活中母婴、内衣裤、运动是除菌剂的主打需求场景。关爱全家人健康的精致妈妈当仁不让成为衣物除菌剂的主要购买人群。

即时去渍剂是助洗类产品中增长最快的细分品类，有很大的市场潜力。在旅行、办公室等洗护场景中，即时去污需求较大，因此即时去渍剂受到新锐白领的青睐。精致妈妈也倾向于使用即时去渍剂对宝宝衣物上的顽固污渍进行预处理。

2 洗涤类产品洞察

清洁类产品需求向“宏观”、“微观”两个方向发展：全效洗护和细分专业化。

常规洗衣液凭借在洗护品类多年的打拼，已经积累大量忠实用户，增速较缓。洗衣凝珠作为兼顾清洁、护衣、留香等多重功效的“全能冠军”备受消费者青睐，购买人数增速高达175%。

消费者对易损面料洗护需求加深，清洁产品向专业化发展，其中内衣皂（购买人数增速306%）内衣洗衣液（+191%）、特殊材质洗衣液（+141%）是热门产品。消费者最爱搜索与羊毛洗涤、羊绒、羽绒相关的特殊材质洗衣液。婴幼儿和孕妇的贴身衣物清洁对于不伤手、抑菌、无残留等关键词依赖性高。

3 护理类产品洞察

护理类产品需求趋势主要体现在留香和柔顺，留香珠满足了消费者对“持久留香”的需求，倍受年轻爱美女性欢迎，增长趋势显著。留香珠的消费人群主要由爱美的年轻女性构成，他们不但希望衣物增香，还希望能实现真正穿“香”。持久留香、玲花兰、怡神是留香珠较为突出的卖点。

除了“香”之外，衣物柔顺的需求增长趋势明显。新锐白领和精致妈妈注重衣物的维护保养，对衣物的柔顺性和平整性要求高，是衣物柔顺剂的主要使用人群。

4 织物洗护品类的‘真香’主题

从洗护全流程来看，消费者对“香”的需求贯穿整个洗护过程，香氛洗护类产品数量正在飞速增长。除了清洁类香型产品增长突出外，助洗类和护理类香型产品也快速进入消费者视野。

对于助洗类产品，消费者有去味、增香的需求；清洗类产品，植物类香氛产品搜索热度增幅较大；护理类产品，消费者有洗后锁香、长效留香的需求。

消费者在选择洗护产品时，香氛相关词的平均搜索UV增速*高达200%，远超柔护和除菌品类，成为未来洗护产品发展的主要趋势。在洗护市场增量中，香氛产品增长贡献率占大头。

纵观洗涤类产品，除了自然香、薰衣草这类大众熟知的香型，玫瑰、百合、白兰、小苍兰等小众香型增速突出，迅速进入消费者的视野中。

织物洗护品牌还可以从消费者对香水和身体乳的香型要求来发掘新香型，数据显示花香、果香和茶香是增速最快的香型。

5 总结

看完织物洗护行业的最新数据与消费者洞察，品牌方应该发掘哪些需求进行新品创新呢？凯度联合TMIC为各位织物洗护品牌洞察市场先机，找准六大趋势赛道：

1.抑菌安全：安全、除菌抑菌、深度清除等功能已逐渐成为织物洗护基本需求；

2.精致香氛：助洗增香，清洁环香，护理留香。浪漫迷人的织物香氛品牌亟需填补市场空白；

3.专洗专护：针对内衣/羊毛真丝/牛仔/彩色/等特殊材质，孕婴童/敏感肌等特殊人群；

4.高效便捷：随身/旅行/办公室等即时需求场景多样化衍生，更优的产品体验将成为市场的新增长驱动；

5.天然欢洗：主打草本、无荧光剂、无残留的洗护产品越来越被关注，源于植物的天然洗护概念受到消费者欢迎；

6.新潮科技：年轻人群对新潮事物的敏锐感知催生集合新奇特造型/香味/功能/载体等。

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