2021-11-22 1149

儿童奶粉行业趋势洞察

作者:凯度

 

 

1、整体市场扫描

 

 

儿童支出一直是中国家庭支出中相当重要的部分:对于八成以上有孩子的中国家庭来说,儿童相关支出占家庭总支出的30%-50%。随着新生代父母的增加,90后父母将成为未来五年婴童市场的主力购买者。精致妈妈和超级奶爸对精细育儿及“科学喂养”的关注也将激发儿童奶粉消费的潜力。儿童奶粉指三至十四岁儿童的食用奶粉,也称为四段(及以上)配方奶粉。

 

 

在天猫等网站上,儿童奶粉市场成交额同比增长明显,单客购买量及单次购买量的上升说明消费者购买习惯逐步养成。11月1日天猫儿童奶粉品类同比增长748%。

 

 

作为一个体量庞大的消费群体,儿童奶粉的市场潜力可以进一步被开发。乳业巨头也相继研发创新配方、布局高端品类,以拓展儿童奶粉细分领域。这一市场中的热门细分赛道有A2蛋白奶、有机奶和羊奶粉。

 

 

2、热销卖点分析

 

 

从品牌认知度看,专业可信赖的领先乳业品牌仍是消费者的首选。儿童奶粉整体市场集中度较高,且份额变动较小。研发实力强、安全可靠的大品牌是消费者优先考虑的因素。有针对性的口碑营销能够强化消费者对于品牌的认知。

 

 

 

 

从营养元素维度分析,消费者对儿童奶粉功效的诉求非常丰富。追求理性消费的新生代父母不断提升自己的育儿理念,关注精细化喂养、高质量成长、多方位呵护,其中对于儿童成长发育和提高免疫力更为重视,而且保护视力的需求增长明显。

 

 

 

 

包装选择也是品牌创新点。轻便小包装贴合消费者的存放需求,“小样经济”(以样品为核心的新经济模式,它最早的表现方式是赠送少量其他款式的产品,即“买大送小”)在儿童奶粉行业也颇受青睐。儿童奶粉作为营养补充剂需满足便携、易存放的使用需求,乳企应在产品包装上追求创新,小罐装、条装产品颇受消费者青睐。

 

 

 

 

TMIC数据显示购买儿童奶粉的家长们的需求可以总结为以下四点:

  • 产地可靠、奶源安全;

  • 营养丰富好吸收;

  • 包装新颖、便捷;
  • 口味多样,不宜过甜。

 

 

3、消费者洞察

 

 

儿童奶粉购买趋势人群以80后和90后高学历高收入职场妈妈为主。她们消费观念前卫,注重“精细化养娃”和“科学喂养”,儿童奶粉价格接受度不高,以中低价为主。

 

 

华东及华南等沿海地区消费者培育相对领先,是儿童奶粉主要销售市场,维持较高增速,随品类发展逐步向华中、华北等内陆省市渗透。二、三线城市是目前儿童奶粉的主力市场,但市场发展的整体趋势是向更低线的城市寻找增长

 

 

 

 

4、总结

 

 

儿童奶粉作为婴幼儿配方奶粉的“延续”,是乳业品牌延长客户消费周期、持续发展细分领域的最佳机会点。凯度联合TMIC为品牌主洞察市场先机,总结出了这一领域的五大特点:

 

 

增速快潜力大随着年轻父母对于儿童营养健康均衡的重视,儿童奶粉将受到持续关注。而儿童消费群体的基数庞大,品类增长潜力可观;

 

 

国产奶粉赢信赖可靠品质、安全奶源始终是消费者关注重点。随着消费者对于国产奶粉的信心恢复,儿童奶粉国产化趋势明显。乳企需持续关注品质管控,提升奶源质量;

 

 

关注儿童全方位成长围绕儿童全方位、多样化的成长需求,助力儿童成长力、认知力、自护力、吸收力、好视力发展成为各品牌关键创新点;

 

 

锚定80后父母和90后新生代父母80后和90后的“新锐白领”、“精致妈妈”群体拥有更独立理性的购物观念,对品牌的更为包容和开放,品牌应做出更具有针对性的品牌宣传和互动体验,以提升品牌忠诚度;

 

 

持续创新,差异化竞争便捷、颜值在儿童消费市场中越来越受到欢迎。品牌需优化包装设计、增加口味,在营销宣传中添加童趣、卡通等元素,形成差异化竞争。

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