2022-02-16 424

2021年中国快速消费品市场全年增长3.1%

作者:凯度

凯度消费者指数最新报告显示,2021年中国城市快速消费品(FMCG)销售额同比增长3.1%,较2019年增长3.7%整体快消品市场逐渐走出疫情的影响,实现了阶段性复苏。2021年第四季度,快速消费品市场在电商购物节的拉动下同比增长2.1%;增速略高于上一个季度,显示了消费市场的韧性。  

 

 

中国国家统计局最新数据也表明,2021年消费支出对国民经济增长的贡献率为65.4%,凸显了内需的重要作用。最近两个月中国各地疫情反复,给今年的发展带来了高度的不确定性。不过,国家已经出台了一系列稳增长促消费的举措,各大品牌也优化了消费供给,2022年的快速消费品市场规模有望继续扩大,实现良性增长。

 

 

2021年概况回顾

 

 

2021年中国食品饮料市场整体增长2.3%, 其中饮料市场恢复增长,液奶和奶酪市场规模持续扩张,冰淇淋和宠物食品保持高速增长的趋势。日化品类整体增长4.5%。随着消费者追求更高品质的家居生活,希望获得更加个性化精细化的护理,空气清新剂、香氛、衣物护理品以及护发/漱口水等品类得到了蓬勃发展。

 

 

现代渠道整体全年趋势走弱,销售额下降1.5%,这主要是大型渠道的客流持续低迷导致的。大卖场的销售额全年下降3.6%,而大超市则更是下滑了3.9%。与此相反,近场小业态渠道中的小超市则受益于消费者的购买频率上升,以6.7%的速度稳定增长。这一反差说明服务社区、满足高频刚需的小业态更能受到消费者的青睐。由于流量见顶和新兴数字化业态的分流,电商渠道在2021年增长放缓,但仍以15.2%的增速领先所有的零售业态。

 

 

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为,尽管国内德尔塔和奥密克戎毒株叠加传播,给出行和社交生活带来了很大的影响,但中国居民收入稳步提升和供给端的创新将有望继续促进消费升级。此外,数字化的零售服务及可持续发展的消费理念将释放新的消费潜力,成为拉动中国内需的关键动力。

 

 

数据来源:凯度消费者指数

 

 

高鑫零售在2021年市场份额比去年有所增加,达到8.8%,继续领先市场;但第四季度比去年同比略有下降。永辉的市场份额继续增长,主要原因是在西部地区的扩展顺利。沃尔玛整体份额较前一年稳中有升,旗下的山姆会员店表现尤为亮眼,市场份额在全国较上一年增长了0.3个百分点。区域零售商中步步高SPAR在全国市场继续保持稳健增长,胖东来和天虹也在其核心区域有较为突出的增长表现。 

 

 

对于2022年零售市场的五大展望

 

 

1.   大卖场的体验和运营效率亟需升级

 

 

2021年中国零售市场见证了大卖场的加速衰退。市场竞争的加剧,不同业态发展带来的顾客分流和消费者生活方式的改变,使得大卖场客流和单店销售逐渐走低。凯度消费者指数的最新数据显示,2021年中国有67.8%的家庭光顾大卖场,较前一年下降4.9个百分点。

 

 

面对挑战,各大零售商求新求变,升级消费者体验和运营效率。公开统计显示沃尔玛在2021年已累计关闭约30多家大卖场。永辉陆续将全国50多家大卖场改造成仓储式门店,通过提供精选的更具性价比的商品和优化购物体验,实现客流和销售的双重增长。大润发2.0的门店重构实践突出场景化布局和到店体验,聚焦重点潜力客群,为他们提供具有差异化的商品,并投资提升门店的到家服务效率。

 

 

由此可见,未来大卖场零售商将在2022年进行更为深刻的升级改造,从“大而全”的全客群发展阶段进入精细和聚焦运营的时代,应用数字化技术提升顾客体验,改造盈利模式。

 

 

2.  会员店业态的主战场将扩大至新一线城市

 

 

2021年零售巨头纷纷推出付费模式的会员店,成了最火热的零售业态。沃尔玛集团加快了山姆会员店的扩张:过去一年里全国共新开了五家山姆会员商店。盒马、麦德龙、家乐福等也纷纷入场。目前付费会员店主要分布在北京、上海等一线城市。在这些城市里,随着中高收入家庭消费水平的提升,他们对于商品的差异性、性价比和增值服务也了更高的要求。会员店业态拥有强大的商品力(特别是自有品牌)和高价值感,由此成为了整体疲软的现代渠道中的增长亮点。过去一年中,有3.5%的中国家庭光顾过山姆会员店。

 

 

值得注意的是,会员店在一线城市的竞争日趋白热化。商品和服务已经出现了同质化,会员店对于新客的竞争将更加激烈。而在中国更广大的新一线城市和重点城市群里,中产消费人群的购买力也已经达到了相当的规模。随着交通物流和其他基础设施的日趋成熟,会员店在这些城市也拥有充分的发展机会。预计在接下来两三年里,新一线城市将是会员店扩展的主战场。

 

 

此外,会员身份的价值体现在商品和服务的差异性和不可复制性,收费制也保证了会员在一定时间内的忠诚度;但收费会员制成功的本质仍然在于能够为消费者带来更大的价值感。因此会员店的核心供应链和相关的基础设施建设是成败的关键。本土会员制零售商需要从中国消费者的生活形态和区域文化饮食习惯出发,不断探索本土化创新的最佳路径。

 

 

3.  全场景、全品类营销助推即时零售(O2O)实现增长

 

 

经历了2020年疫情爆发后的迅猛增长,即时零售(O2O)在过去一年里的消费者规模和购买频次都有所上升,总体仍然保持扩张。食品饮料品类稳定增长,贡献了近70%的销售额;乳制品成为O2O平台上最受欢迎的品类。与此同时,即时零售也已经快速向全品类扩张:依托更加便捷高效的配送服务和更有效的组合营销,即时零售推动了消费者购买更多的生活用纸和家居护理产品。2021年,中国城镇有63.8%的家庭通过O2O方式购买快速消费品,年均购买频次也达到11次。

 

 

优化提升O2O的顾客体验已经成为零售行业数字化的重要内容之一。越来越多的零售商改造门店仓库,合作对接多家即时零售服务平台,力求为消费者提供更加高效更全覆盖的到家服务。京东到家、美团、淘鲜达等O2O平台陆续推出当日达、半日达、小时达等服务,在提供个性化选择的同时,也不断扩大全品类覆盖度,提升消费者的体验。2022年,即时零售的竞争将进入下半场。各大平台有望与品牌深度合作,一方面选择细分市场进行更加精准的运营,另外一方面也必将从渗透率的竞争转向客单价的竞争,满足细分购买场景的需求。同时电商平台也计划将更多的线上流量导入即时零售平台,发力三四线市场,打通全场景消费,进一步实现消费增长。

 

 

4.  社区团购两级分化,市场整合趋势明显

 

 

社区团购在疫情爆发初期发展迅猛,备受关注,各大平台也相继加码布局,借此来扩展消费者渗透与触达。但随着其经营模式的问题突显,社区团购迎来退潮。

 

 

凯度消费者指数的最新报告显示,2021年里48.1%的中国城镇家庭曾通过社区团购平台购买生鲜和快速消费品;在县级市场的渗透率达到51.3%,充分显示出了这一模式下沉的特点。但随着政府监管的加强和烧钱引流模式的失败,部分社区团购玩家逐渐退出市场或遭遇并购,2021年下半年市场分化明显。美团优选、多多买菜、淘菜菜等互联网平台覆盖全国市场,而兴盛优选等则放弃继续全国扩张,转而凭借本地供应区域优势深耕局部市场。为了解决社区团购在盈利和运营上的结构化问题,阿里巴巴等也在商业模式上进行了创新的尝试。

 

 

2022年,社区团购将侧重提升整体生态的运营效率,改进服务体验,并推动社区消费市场的升级。此外,传统零售连锁企业也陆续开通了社区团购业务,将对现有的零售模式形成有益的互补。

 

 

5.  区域零售商的突围和整合

 

 

2021年,中国区域零售商们通过多业态发展和数字化转型获得了可观的增长。SPAR旗下的家家悦依靠多业态发展在北区新增了0.4个百分点的市场份额。家家悦在2021年相继新开大卖场、超市、便利店、折扣店等业态,并于12月开业了首家仓储会员店,加强满足客户消费需求的能力。天虹集团也通过数字化转型在南区继续扩张,实现了线上和实体店在较高水平上的融合;还大力发展了旗下的自有品牌商品,加强其门店的差异化竞争。

 

 

2022年,数字化、差异化、多业态发展仍是区域零售商发展的关键词。值得注意的是,中国零售市场的集中度与欧美发达国家相比仍然非常低。凯度消费者指数的研究表明,中国前十大零售商的市场份额只占到现代渠道的38.6%, 较上一年微增0.3个百分点。西部和北部地区的市场集中度则远远落后于全国平均。零售市场的过度碎片化不利于实体零售商降本增效形成规模优势。

 

 

2022年区域零售巨头中的优秀企业进一步深度开发其核心优势区域的同时,有望通过跨区域的收购与供应链合作进一步扩大市场份额。全国性零售企业则将谨慎扩张,聚焦优势区域进行业态调整和转型。

 

 

备注

1. 凯度消费者指数连续监测中国城市家庭购买的快速消费品,记录超过100多种品类,包括食品和饮料,化妆品,家庭护理等。其全国城市样组覆盖20个省和四个直辖市(北京、天津、上海和重庆)。

2. 东区包括上海、江苏、浙江、安徽、河南;北区包括北京、天津、山西、黑龙江、辽宁、吉林、河北、山东;南区包括福建、广东、湖北、湖南、江西;西区包括重庆、陕西、四川、贵州、广西、云南。

3. 下线城市包括地级市和县城。

4. 苏宁集团包括家乐福和苏宁小店;物美集团包括麦德龙、物美、新世纪;步步高集团包括步步高、南城百货、家润多。
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