2022-03-07 425

功能性新消费食品饮料增长方法论

作者:微播易

食品饮料在国民经济中有着举足轻重的作用,作为快速消费品的组成部分,随着中国经济飞速增长和人民生活水平的提高,吃得好逐渐取代吃得饱,功能性保健食饮品市场规模稳中有升,在快速增长的赛道中掀起一场血雨腥风。

 

 

01从市场环境出发功能性食饮消费趋势

 

 

从行业融资情况来看,代餐、即食食饮和零食饮料成为资本关注的重点,这背后的驱动力是消费需求和心理的改变,是从味蕾满足到心理满足的过度,随着后疫情时代的到来,功能至上、营养健康也成为消费者关注的核心话题。

 

 

 

 

“适合特定人群食用,调节机体功能并且在用户体重体态、养颜美白、肠道改善、调节睡眠等场景上提供特殊助力的产品”功能性食饮定义如是。

 

 

元气森林电解水、小仙炖燕窝、汤臣倍健的软骨素和蛋白粉等琳琅满目的功能性食品,消费者在选购中也会面临难以决策的情况,从问卷调查可以看出,女性更加倾向美容美体类产品,胶原蛋白、膳食纤维、抗初老等成为时尚爱美女性的核心诉求,而男性则更青睐成分添加、是否天然、补充能量等更加硬核的指标。

 

 

 

 

根据市面上众多的产品与其功效,我们以四个头部品牌为例,对其所解决的痛点问题和产品场景进行了细致的划分,从而得出结论,功能性食品饮料的品牌覆盖诸多,细分品类抓手多元。

 

 

 

 

02、从受众人群出发功能性食饮消费者画像

 

 

面对消费市场的芸芸众生,作为消费闭环中心的消费者,他们的视角和格局也在不断变化…Z世代、新中产、小镇青年正成为消费市场的引领者,他们人口基数大,潜力大,消费力强,随着收入上升、事业发展他们对消费有了新需求。

 

 

Z世代

他们成长于互联网兴起的年代,在多元文化影响下成长起来的他们爱挑战,重体验,破次元,追潮流,易被影响,也努力发声,他们是懒惰的一代,是社交的一代,也是消费力最旺盛的一代。

 

 

 

 

新中产

他们属于社会的中流砥柱,其中有注重悦己消费的新女性,也有家庭至上,品质追求的新晋父母,还有“她经济”颜值控的新锐白领,也有高知多金的精英群体。

 

 

 

 

对于新晋父母来说,他们的消费能力较强,他们在意商品的品质,他们要求食品天然,原料健康,孩子的身体健康成为他们关注的重点。服饰和美妆个护成为未来潜力消费品类,同时也可看出新晋妈妈人群对自我的重视在慢慢提高。

 

 

 

 

新锐白领群体刚刚步入轻奢阶层,他们的消费能力呈现上升趋势,对于服饰时尚品类的需求较高,她们更愿意体验和享受生活,并且对于精致生活有着很高的憧憬。

 

 

 

 

精英人群逐步实现了阶级跃迁和经济自由,他们对自己钱包的掌控更强,对服务和体验的要求超过了性价比和实用性。在品类偏好上,数码运动等品类也表现出他们对生活的把控力和身份地位的彰显。

 

 

 

 

小镇青年

从小镇青年到小镇青年2.0的时代,他们不再是土味和老铁的代名词,由于小镇较低的生活成本,他们线上支出的能力越来越强,同时,受一线和新一线城市文化氛围的影响,小镇青年努力提高时尚品味,对生活和潮流追逐的勇气也随之提高,他们拥抱国潮,他们热爱直播,他们分享社交,成为消费升级必不可少的一环

 

 

 

 

对于新消费人群来讲,自我价值的实现是消费升级的进阶回答。

 

 

03、从信息触达出发功能性食饮消费者触媒习惯

 

 

短视频和直播等新型社交媒体形式成为影响消费者的重要渠道,直播带货,社交电商成为新趋势。犀利的广告主同时开始在社交营销、内容营销、电商营销上的厮杀。

 

 

 

 

从微播易发出的《2020年KOL社交媒体投放分析报告》数据可以看出,社媒投放呈现出百花齐放的态势,双微依靠着背后大量的日活依旧是社媒的龙头,但同时小红书B站等小众细分的社媒也呈现全面崛起趋势。消费者对社交分享的多元需求也推进了新兴营销模式的兴起。

 

 

抖音:年轻化受众、强大内容生产力对于功能性食饮类目来说,可以结合不同类型的达人实现品牌与用户在多场景、多元化和趣味性下的交互。

 

 

 

 

快手:沉浸式的老铁文化,主打下沉市场,真实性和接地气是快手的强大优势,有利于品牌建立和用户之间的信赖桥梁,功能性食品饮料也可以在老铁经济的影响下,建立下沉市场口碑效应,用众多中尾部达人裂变机制为好物种草的方式持续社交裂变。

 

 

 

 

小红书:强大的女性用户流量池,天然内容分享的社媒土壤,让种草到拔草成为一气呵成的行动,小红书依靠其强大的分享性质,拥有众多美食品类和品牌的用户,成为年轻女性最为信任和请来的美食推荐平台,为功能性食饮品牌有效触达提供路径。

 

 

 

 

B:次元文化发酵场,捕获Z世代年轻用户心智,通过对自由表达、破次元壁等文化的尊崇,配合B站独特的小众圈层,功能性食饮对Z世代消费者一击即中。

 

 

 

 

微博:强大的日活和月活用户基数,成为跨70-00年代的共同媒介桥梁。在微博平台上,娱乐成为其主基调,在名人效应的影响下,品牌声量发酵和热点话题引爆有着绝对优势,微博能够搭建同频同振的社交场,有利于功能性食饮品牌的品牌传播和品牌内容建设。

 

 

 

 

微信:拥有着12亿月活用户的微信平台,已然成为人们生活方式的一部分,微信平台也基于社交屏障,在私域体系内打造品牌营销一体化链路。

 

 

 

 

知乎:成熟的搜索和内容问答平台,深度玩家的舆论场。

 

 

 

 

04、从媒介策略出发功能性食饮的种草方法论

 

 

从人群的角度分析了三大消费群体的消费习惯、消费偏好和人群画像,其中功能优先,颜值至上、体验当道成为新的消费趋势。

 

 

从产品角度可以看出在功能性食饮赛道上,品类细分和痛点众多,消费市场尚未成熟,对于品牌主来说,抢占消费者心智成为下一步布局重点,差异化营销变成了制胜关键。

 

 

在如此多元的社媒环境下,微播易提出多点多面,共同发力的组合式投放方式,在人货场的理论方式主导之下,三角式的可逆性结构助力功能性食饮进一步裂变。

 

 

核心逻辑:品牌捕获消费者,最核心的便是捕获他们的心智

 

 

精准定位品牌的目标潜力消费者,根据这些消费者消费偏好和影响渠道向他们渗透品牌信息,建立他们对品牌的初印象,只有认知是远远不够成促成购买决策能力的,其次便是认同感打造,消费者对品牌产生好奇心后,我们可以通过试用、产品体验,价格优势等利益点促使消费者向购买迈出更近一步,打消消费者潜在顾虑并和品牌建立信任机制。最后品牌要做的即完全占领消费者心智,形成品牌专属的长期记忆,例如提到牛仔我们会想到Levis,提到饮料我们会想到可口可乐…..

 

 

微播易爆款方法论:SICAS内容营销模型助力功能性食饮爆款打造

 

 

-Sense:品牌消费者交互感知

从核心圈层出发扩大影响,借助海量用户的微博平台和种草传播力最强的小红书平台寻找美食垂类KOL和深度用户KOC进行品牌力宣传。

 

 

-Interest:消费者对品牌产生兴趣

拓圈–微博、小红书、抖音、快手平台共同发力,结合不同平台玩法,分别涉及社交领域,强种草推荐,泛娱乐互动以及下沉市场触达,全方位为品牌拓展影响力和知名度。同时通过重点投放中腰部达人为首波热度晒单铺垫。

 

 

-Connect:品牌与用户建立连接

破圈–破圈是核心的一步,选择大流量平台和门槛低、参与度高的形式,通过话题和明星强参与,高互动的爆发性事件,激发消费者的参与热情和强力交互。

 

 

-Action:消费者转化购买

收割–电商直播和达人带货双管齐下将积累的流量进行快速收割,同时直播的形式可以强化产品价格优势、功能记忆点并且可以简化购买渠道。利抓住电商节点的优势,利用电商大促和品牌活动日相结合集中火力转化销量,配合不同层级KOL常态化直播进行小波次转化,共同发力深化产品记忆点。

 

 

-Share:消费者交流分享

自传播–为了保持品牌热度和消费者忠诚度,通过日活较高的微信平台对消费者进行碎片化触达,对品牌发展、产品质量和效能类文章进行深耕,夯实消费者的品牌认同感,同时用私域KOC进行信任感持续打造,配合优惠价格和老客福利对消费者进行进一步留存。同时促使二次传播,形成品牌营销闭环。

 

 

案例分享:WONDERLAB国民小胖瓶

 

 

出圈成功之路:

 

 

-WONDERLAB建圈:基于微信强社交属性+超级流量扩大品牌曝光,朋友圈现象级点赞互动成为品牌第一舆论场。

-WONDERLAB扩圈:抖音垂类账号日常种草,中腰部达人无缝带货,Wonderlab店铺全时段轮番直播,信息流和搜索硬广配合为店铺引流。

-WONDERLAB破圈:跨界营销玩出新花样,巧妙利用喜茶强大影响力和品牌号召力,与其联名在微博平台抽奖送发福利引发消费者互动。

-WONDERLAB收割:带货一姐薇娅助力直播,承接大量中腰尾主播共同辐射完成大批流量收割。

-WONDERLAB自传播:种草测评在社媒平台全面铺开,涉及不同类型的KOL持续发力,影响用户进行自发分享传播。

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