2022-05-06 449

跟我学,6大度量方法,让“无形体验”也能“有形管理”丨直播回顾

作者:倍市得
【体验官俱乐部】精彩继续,正所谓“没有度量,就没有管理”,“度量”是实现客户体验针对性优化与整改的前提。

 

 

为了帮助大家“看清”体验、“量化”体验、从而“管理”体验,【体验官俱乐部】再次邀请了金牌讲师徐敏恒老师,为大家介绍一些常用且易懂体验度量方法,让“无形体验”也能“有形管理”。

 

 

本次直播课主要分为三个部分:

 

 

一、客户体验管理与数字化

二、6大度量方法

三、B.E.S.T客户体验模型
 
 
 

一、 客户体验管理与数字化

 

 

数字化对于大部分人来说并不陌生,因为随着高新技术大规模的创新浪潮之后,便捷已经成为了大多数人的追求和共识。在这个共识之下,我们可以探讨一下体验管理究竟是什么?

 

 

体验管理本身是一个战略层面的规划,战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程;它以提高整体的客户体验为出发点,注重与客户的每一次接触,通过协调整合售前、售中和售后各阶段、客户与品牌接触的各触点等。

 

 

并且80%的消费者在这个时代的变迁中,已经习惯了数字化的一些应用,企业用数字化手段开展客户以及客户体验相关的管理越来越迫切。
 

 

 

 

在进入主题之前,徐老师向线上学员讲解了“度量”是如何与跟客户生命周期进行捆绑的。经过倍市得多年研究及实践经验将客户生命周期分成了5个部分,每个部分会捆绑着相应的衡量指标。
 
 

 

 

第一阶段:认知

客户开始了解您的公司和品牌。这个可以在多个渠道中发生,重要的是让客户对您的公司所提供的产品感到积极或感兴趣——足以让您吸引他们的注意力,他们将进入第二阶段。

 

 

第二阶段:考虑

客户开始考虑与其他公司或品牌相比,并寻求外部验证,如果客户可以快速找到他们需要的答案,可以帮助加快考虑阶段。

 

 

第三阶段:购买

客户生命周期中的关键一步。因为一旦客户拥有您的产品(或者您已经完成了服务),就会形成新的意见和态度——而您希望这些意见和态度能够让客户感到满意和满意。

 

 

第四阶段:留存

可以通过 CSAT 和NPS(净推荐值)调查询问客户的满意度和忠诚度。这样做将帮助您了解他们是否有任何可以解决的问题,并了解他们为什么愿意或不愿意再次购买。

 

 

第五阶段:传播

客户在这阶段会积极地去推广宣传您的品牌,因此与这些客户建立关系是一个很重要的步骤,一种方法是通过奖励和推荐计划。第二种就是通过调查(如拇指或笑脸调查)来询问对他们有意义的内容。收集、分析客户反馈并对其采取行动——这是了解客户忠诚度和培养与品牌拥护者关系的关键三步框架。
 
 
 

二、6大度量方法

 

 

第二部分徐老师给大家介绍了部分度量指标,其中包括大家常常听到的CSAT和NPS,还有一些稍微陌生但是在日常业务中也是非常具有参考意义的指标,例如流失率、保持率等。

 

 

徐老师通过引用一些国外的调研以及倍市得的一些客户研究结果,帮助大家对量化的指标构建一个感性的思维。

 

 

当然,并不是说只用单独一个指标就可以去衡量体验的全部的内容,每个指标都拥有其独特的优势与劣势,这也是大家需要结合自身业务实际去选择,徐老师在直播中也对它们的优劣势做了一些详细的解释。

 

 

1、客户满意度指数

 

 

客户满意度指数(CSAT)是一个用来衡量客户对业务、购买或互动满意程度的指标,也是衡量客户满意度最直接的方法之一,可以通过一个简单的问题来获得,例如“您对自己的体验有多满意?”

 

 

CSAT是非常常用的指标之一,但是其本身也会存在一些局限性,满意度本身是无法去衡量客户的忠诚,因此很多小伙伴会觉得CSAT和NPS会有这个直接的关联, CSAT的可能会影响NPS,这中间可能会有一些互相影响的关系,但是CSAT本身是没办法直接去衡量忠诚度的。

 

 

2、净推荐值 

 

 

净推荐值(Net Promoter Score, NPS)于 2003 年首次提出,是一种用于计量客户向他人推荐某企业产品或服务意愿的指数。

 

 

NPS是目前非常常用的一个指标,因为它比较直观,也比较简单,它不仅可以去量化客户对企业的忠诚度,也可以在一定程度上去反映企业当前和未来一段时间内的持续盈利能力。

 

 

但在实际使用中,很多企业依然还会落入NPS的“陷阱”之中,比较常见的几个误区如下:

 

 

▶ 误区1:在错误的时间发送NPS问卷
想要了解客户对这款产品到底满意度如何,企业需要给客户足够的时间体验产品与服务,才能对产品与服务有足够且充分的认识。

 

 

▶ 误区2:过分强调分数而忽略行动
NPS的意义在于为调整和改善提供方向(而不是盯着最终的结果要求员工提升NPS值)。找出导致其变动背后的原因并解决问题才是企业开展NPS调研的价值所在。

 

 

▶ 误区3:调查反馈响应不足或滞后
1)只关注贬损者,对推荐者关注过少 。
2)低分反馈响应滞后,及时发现并修复低分体验,是打造持续忠诚的关键。

 

 

▶ 误区4:把NPS调查当作一锤子买卖
长期、持续关注指标波动有助于了解客户体验变化,这对于洞察高频迭代的消费需求至关重要。

 

 

3、顾客流失率

 

 

顾客流失率(Customer Attrition Rate / Churn Rate),是顾客流失数量与全部消费产品或服务顾客数量的比例。它是顾客流失的定量表述,是判断顾客流失的主要指标,直接反映了企业经营与管理的现状。

 

 

4、客户保持率

 

 

客户保持率(Customer Retention Rate)指企业继续保持与老客户交易关系的比例,也可理解为顾客忠诚度,企业留住老顾客的能力是企业保持市场份额的关键。实际上,留住老顾客比开发新顾客要容易得多,成本也低得多。

 

 

5、客户费力度

 

 

客户费力度(CES)可理解为:让用户评价使用某产品/服务来解决问题的困难程度,该指标衡量消费者通过企业的产品来满足需求而要付出的努力程度。 

 

 

客户费力度是个比较新的指标,可以在一定程度上代表积极口碑的传播的意愿,它其实跟NPS有一定的相辅相成的作用。

 

 

所以在实际中使用这些指标的时候,还是要具体根据实际场景去为您的业务去选择一个更合理的模式。

 

 

6、顾客全生命周期价值

 

 

顾客全生命周期价值(Customer Lifetime Value)是指消费者在一个完整的生命周期当中,即客户获取、提升、成熟、衰退和流失各阶段中,为企业带来的当下收益和预期收益的总和。

 

 

CLV是对客户未来利润的有效预测,用来衡量某客户一段时期内对企业的价值。但CLV并非一个单维的矢量,它是一个三维结构的立体概念:

 

 

▶ 顾客维持时间维度:企业通过维持与顾客的长期关系建立高顾客维持率,以获得较高的顾客生涯价值;

▶ 顾客份额维度:是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比;

▶ 顾客范围维度:企业总顾客生涯价值的大小与顾客范围直接相关。

 

 

这一部分在之后的直播课中会有更加详细的讲解,感兴趣的伙伴可以关注倍市得后续直播课程。
 
 
 

三、B.E.S.T客户体验模型

 

 

大家在实际落地的过程中,还是要结合不同的业务场景和一些战略目标去选择不同的度量模型来做数据的采集,所以最后一部分,徐老师为大家讲解了由倍市得研究院独立开发的B.E.S.T客户体验模型。

 

 

在对客户动机、搜索、选择、购买、使用、售后、传播产品与服务等过程中,B.E.S.T模型从旅程行为、体验态度、原声表达、目标监测四大维度,描绘顾客体验旅程,帮助客户对客户体验进行全流程改进。
 
 

 

 

B.E.S.T客户体验模型将客户行为、态度、原因与结果指标进行体系化整合,对于整个客户体验的研究与指标体系的设定提供“顶层设计”依据。

 

 

问答环节

 

 

在问答环节,徐老师回答了几个大家提问较多的问题,帮助大家更深层地理解客户体验的度量方法:

 

 

【问题1】客户流失率,多少算正常?影响流失率的因素有哪些?

 

 

【徐老师】客户流失率是评估业务的最重要指标之一,它可以让你了解你有多大能力能留住客户。流失率没有正常范围这一说,流失率越低越好,流失率很高的话,就一定要找原因进行改善了。比如说,有些电商的用户流失率甚至高达80%,流失原因:

 

 

刚性流失:产品满足不了用户的需求

挫性流失:产品体验差,付出的成本高

市场流失:出现了竞品、替代品,导致用户转移

自然流失:腻了,不想用了不想玩了

 

 

【问题2】NPS数据收不上来,怎么办?

 

 

【徐老师】不光是NPS问卷的回收率,所有问卷的回收率都有可能不理想,原因可能是我们阶段性地在做这个事情。

 

 

例如客户周期性地来做调研的话,这个问卷回收实际的数据量还是比较少的;但是很多时候做场景性的NPS触达,这种方式很方便能够获得大量数据,因为这个是在客户的具体使用过程当中或者具体的某些关键行为之后的一个数据的采集,所以这个时候客户的交互度更高,例如在付款节点,服务的某个节点。

 

 

除此以外,按照我们经验,如果关联一些积分或者优惠券,回收率也会提高。
 

 

【问题3】CSAT和NPS,到底有什么区别?

 

 

【徐老师】CSAT更直观反映某一项的客户满意,NPS则是预测客户忠诚度。CSAT更能精准地测量某一项的客户满意度,而NPS则更多的是整体感知和品牌印象。NPS对未来购买行为的预测,未来业绩走势的预测,参考意义更强一点。
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