相比较之前两篇给大家介绍的价格测试方法，BPTO相对来说，是较为复杂的测试方法。因为，它考虑了竞品的参与，也考虑了竞品价格的变化，结果会更能接近实际投放市场后的情形。

 

 

 

 

 

品牌/价格交替选择模型（BPTO），是Brand Price Trade Off的简称，可用于测试竞品和待测产品价格变化时，对用户选择的影响。它不仅是价格研究，也是衡量品牌相对价值的研究。BPTO一般做的时候会用到专用软件，也可以自行编写软件实现。

 

测试的时候，我们需要准备所有品牌的所有价格水平，价格水平可根据该品牌实际情况来确定。

 

 

 

 

 

首先，我们出示一组标好价格的，互为竞品的产品。从最低价格开始询问用户的选择，之后，升高用户选中品牌的价格水平，其余品牌的价格维持不变，继续选择。

 

结束的条件有两个，一是某品牌产品最高价格已被选中，剔除该品牌，重复直至有产品被选中最高价格，保证用户做出了偏好选择；二是用户已选择20次，保证能够从每个用户中，收集到一定量的偏好数据。

 

在操作执行的过程中，需要注意的是：所有产品被标上的最低价格和最高价格，要求必须明显低于市场最低价和高于市场最高价，其原因是必须考虑到产品以后可能的降价和涨价。另外，由于测试涉及多个品牌，各品牌之间的顺序可能会影响被访问者的评价，因此，必须保证各品牌顺序的随机性。

 

BPTO对用户样本量需求是比较大的，根据品牌数量变化，一般总体分析的样本量在200以上效果较好。如果是分组进行，则每组的最少样本量不可以少于100。同时，如果要进行某个特定人群组别的分析，那么该人群组别的最少样本量，不可以低于50。

 

在数据分析的时候，我们可以从以下几个角度进行分析：

 

1、品牌选择。初始条件下，用户第一选择的比例反映对品牌的喜爱程度；品牌忠诚度还会反映在价格上，其他品牌在1元的水平，用户愿意为某品牌出价1.5元，其中的价差就是品牌溢价。

 

 

 

 

 

2、绘制需求曲线。绘制出待测试品牌价格变化，其他品牌价格不变时，用户选择的变化。例如网易也要进入共享单车市场了，随着网易单车的价格变化，用户会选择哪些品牌？

 

 

 

 

 

BPTO的价格测试法也有缺点。缺点就是，可能对价格过于强调，而用户做出购买选择不仅仅考虑品牌和价格两个因素，也会包括商品的属性。这些属性对用户的选择有哪些影响，就可以用到联合分析法（Conjoint），这是一种更复杂的方法，一般需要制作分析模型来完成。

 

 

到这里来为止，我们用三篇文章介绍了常见的几种价格研究方法，帮助我们了解用户的价格感知。在此之外，我们建议还要在研究中去探究原因，比如用户为什么认为这样的价格是高的，或者是低的？以及思考我们如何改变他的想法，让他觉得这样的价格是值得的？相信这些问题的答案，是更有实际价值的。