深度访谈法又称深层访谈法,是指调查人员采用一对一的形式,直接与被访谈者进行单独沟通和交流,获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的一种市场调查方法。这一调查方法通常在轻松和谐的气氛中进行,访谈人员与被访谈者就某一问题进行深入、充分、自由的探讨与交流。
与小组座谈会一样,深度访谈法主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。不过,深度访谈法不如小组座谈会使用得那么普遍。比如,为发掘目标顾客有关某产品所引起的深层动机时,可采用深度访谈法。在某些访谈过程中,研究者为消除被访谈者的自我防卫心理,可以采用文字联想法语句完成法、角色扮演法之类的技巧来对被访谈者进行访问。
深度访谈法的特点
深度访谈法作为市场调查中最常使用的一种定性调查方注,具有以下主要特点:
- 它是一种无结构的、直接的、一对一的访问。因深度访谈法是无结构的访间,其调研的走向往往依被受访者的回答而定;
- 在访问过程中,访谈者直接面对受访者,能及时捕捉和抓住受访者在探讨某一问题时所表现出来的潜在动机、信念、态度和情感;
- 在一对一的访问中,受访者有充足的时间和机会把自己的观点将淋漓尽致地予以表达。
深度访谈法的优缺点
1.深度访谈法的优点:
(1)能够弥补其他调查方法的不足,获取其他调查方法不易得到的资料。通过交谈可以使受访者提出某些意想不到的建议,或激发其思维,尤其是对于比较内向、比较深沉的受访者,获得的资料会更翔实;
(2)问卷回收率高。深度访谈法是个人面访调查,由访谈人员与受访者在访问现场完成因此问卷可以在填好后立即收回;
(3)保密性较高。访问时一般涉及的是事关企业重大决策的内容,而深度访谈法是与受访对象单独、面对面地交流,不是公开的,这样可以让竞争对手难以察觉;
(4)访问的弹性很大。在深度访谈中,访谈人员可以重复询问,可以对问题作进一步的解释,以保证受访者明白问题的含义以及访谈人员明白受访者回答的真正意思;
5)能够获得受访者的非语言信息。由于是面对面访谈,相对于问卷访谈,访谈人员可根据受访者的非语言信息(例如语音语调、面部表情、肢体动作等),便于评价所获资料的可信度。
2.深度访谈法的缺点:
(1)成本较高。一对一式的访问,是一种费时,费力的市场调查方法。同时访谈人员投入的精力也比较大,往往一个调查对象需几次访问才能达到目的。因此,在经费紧张的情况下,不宜采用这种调查方法;
(2)调查困难。常因受访者拒访或不愿意回答一些问题,使调查难以继续进行下去,从而使调查陷入困境;
(3)控制难。深度访谈法如果以无结构式的方式进行,访谈人员对调查的速度、成本难以控制,有可能花费了精力与时间,却只得到了一些表面性的资料;
(4)对访谈人员的要求高。由于深度访谈法是无结构访谈,访谈人员的作用不言而喻,访问结果的质量过于依赖访谈人员的水平和技巧;
(5)结果的差异性大。由于深度访谈多为开放性问题,不同的受访者往往由于自身性格、语言能力的差异,对问题的解读将会存在较大差异性。
深度访谈法的应用范围
1.对受访者或经历的仔细探究
由于深度访谈多为开放性问题,因此,这种访谈方法更适用于那些决策型的研究领域。例如针对个体旅游经历的研究,或针对顾客对产品的意见方面的调查等;
2.讨论秘密、敏感或者令人尴尬的问题
由于深度访谈是一对一进行的,比较私密,受访者是被关注的焦点,因此对一些私密性的问题的研究可以获得比较可靠的数据,例如对婚姻状况的研究等;
3.易被社会道德和规范影响的问题
在很强的社会规范和社会认同的情况下,个人的意见很容易受到其他个体或群体互动的影响,例如青少年针对互联网的看法,利用焦点访谈法、座谈法,往往得不到较为真实可靠的结果,而利用这种深度访谈法,个体不受干扰,就容易表露出自己的真实想法;
4.对专业人士或高端人士的访问
由于这类访问对象的特殊性,一般只有通过深度访谈这样高投入的调查,受访者才会愿意将真实的想法更多地表达出来。例如酒店总经理针对员工培训的访谈研究等;
5.对于复杂行为的仔细解剖
深度访谈法能够有效地获取更加深入的信息,因此在一些较为复杂、高深的研究领域,可以得到适用。例如旅游决策的影响因素,超市中的购物选择等;
6.对不需要太多样本数的案例研究
由于深度访谈速度慢、成本高,无法针对一个研究项目对大量的样本去做深入的访谈。因此深度访谈法适用于那些样本数要求不高的项目中,例如企业的管理创新研究等。