♦ 深度访谈法的技术 ♦
比较常用的深度访谈技术主要有三种:阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析。
阶梯前进是顺着一定的问题线探索,使得访谈人员有机会了解受访者思想的脉络。例如,从产品的特点一直到使用者的特点；
隐蔽问题寻探是将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上;放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上；
象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。要想知道“是什么”,就要先设法知道“不是什么”。例如在调查某产品时,其逻辑反面是:产品的不适用方面,“非产品”形象的属性,以及对立的产品类型。
♦ 深度访谈法的技巧 ♦
在开始访谈之前,应先使受访者完全放松下来,并和受访者建立融沿关系。访谈人员所提出的第一个问题应该是一般性的问题,该问题应能引起受访者的兴趣,并鼓励他充分而自由地谈论他的感觉和意见。一旦受访者开始畅谈之后,访谈人员应避免打岔,应做一个被动的倾听者。为了掌握访同的主题,有些问题可以直截了当地提出来。访谈人员提出的问题必须是开放式的,不可有任何的提示或暗示受访者。
访谈人员的访问技巧是很重要的,绝不可把深度访谈变成访谈人员和受访者之间一问一答的访问过程。访谈人员通常会在访问前准备好一份大纲列举所要询问的事项,但并不使用问卷,也不一定按照大纲上所列的顺序一项一项地问下去,问题的先后顺序完全按照访问的实际进行情形来决定。
在访谈过程中,访谈人员通常只讲很少的话,尽量不问太多的问题，只是间歇性地提出一些适当的问题,或表示一些适当的意见,以鼓励受访者多说话,逐渐泄露他们内心深处的动机。
访谈人员如能善用沉默的技巧,常可使受访者泄露无意识的动机。沉默可以使受访者有时间去组织他的思想,使他感到不舒服,或认为访谈人员希望他继续说下去,因此,他会继续发表意见以打破沉默。访谈人员有时也可利用一种“重播”技术,以上扬的音调重复叙述受访者答复的最后几个字,以使受访者继续说下去。
从下述一个深度访间的片段实例,可以看出重播技术及沉默在深度访问中的价值：
受访者:……我只抽甲牌香烟,当我独自一个人的时候。
访谈人员:当你独自一个人的时候?
受访者:是的,这个牌子便宜,它看起来就是一种便宜的牌子,当和别人在
一起时,我喜欢用较好的牌子,即使价钱较贵。乙牌看起来好些,因此我买乙牌香烟。
(暂停和沉默)
受访者:我想这只是和一般人一样就是了,如果你和别人在一起时,抽一样的香烟,你会感觉到和他们一样好。
人的记忆有一定的期限,超过了这个期限便逐渐忘记,当人们购买某种商品时,为何选择该商品,其动机意识经过相当长的时间便会忘记,对该商品的感受以及使用该商品时所意识到的一切,也都无法记忆。为了使受访者想起当时的意识,最好请他回忆决定购买该商品的过程，或者重新把当时购买该商品的感受以及如何行动做详细的说明,从这种说明当中发现购买动机。
例如某公司在调查购买动机时,曾询问一位主妇所购买的是什么咖啡,该主妇回答是雀巢咖啡结果得不到满意的答案。后来访谈人员便请该主妇回忆在零售店购买咖啡时的情形然后一一追问其行动以及心理动机。这位主妇经过仔细回忆,突然答道:“蓝色的罐子,颜色十分美丽,便买了它。”由此可见,罐子颜色的美丽,便是那位主妇购买的动机。
深度访谈的地点通常以在受访者的家中进行较佳,对受访者比较方便。不论在何处实施深度访问应单独进行,不应让第三者在场,因为让第三者在场可能会使受访者感到困窘或不自然,不愿提供真实的答复。
深度访谈的时间通常在1小时至2小时之间,尽量不要超过2小时。
♦ 深度访谈法的注意事项 ♦
深度访谈法要求访谈人员和受访者进行接触交流,访谈人员通常请求受访者抽出他们宝贵的时间和精力来参与社会科学研究以提高整个社会对于某一社会问题、社会现象和社会群体的认识。深度访谈的效果对访谈人员的能力和素质的要求较高。
- 遵循深度访谈的伦理原则
- 知情参与原则：这一原则要求应取得受访者的口头或者书面同意,以保证受访者的自愿参与；
- 最小伤害原则：职业道德要求研究人员在进行深度访谈时,必须仔细考虑到这些可能的负面后果,在研究的设计方面尽可能减少潜在的危害,将其控制在最低限度内；
- 匿名保密原则：为了避免调查研究对受访者有可能造成的伤害,在深度访谈研究中必须保护受访者的身份。
- 注意访谈对象的抽样选择
在访谈对象的抽样选择中应注意使用以下三种抽样,即目的性抽样、异质性抽样和滚雪球式抽样：
- 目的性抽样：深度访谈研究关注的不是样本数量的多少,面是样本是否可以比较完整地、相对准确地回答所要研究的问题,由于访谈研究的样本比较小,一般采用目的性抽样的方法来确保访谈那些能够为主要研究问题提供最大信息量的研究对象；
- 异质性抽样：由于访谈对象数量的有限性,在目的性抽样的同时,深度访谈还经常通过异质性抽样来涵盖不同类型的访谈对象,以最大限度地覆盖反映所研究对象的差异；
- 滚雪球式抽样：在通过目的性抽样和异质性抽样确定一些访谈对象之后,在访谈的过程中,还可以根据需要请求受访者推荐一些他们知道的符合访谈要求的访问对象,以对某一问题或者某一类型的访谈对象进行深入、细致的追踪访问,直到收集到充足的访谈资料,达到信息饱和。