毛大大说：没有调研就没有发言权！
 

以前总觉得调研是为了验证你的主观意识。当项目做多了之后，发现其实并不是这么一回事儿。调研其实是为了了解消费者心理，分析影响用户消费决策的因素。
 

刚签下一个新项目的时候，面对客户的疑惑，我们也一脸懵逼，关于项目，一点想法都没有，甲方爸爸们问的问题一个都说不出来。所以我们公司签下项目做的第一件事儿就是做调研，据项目情况设计做用户调研，收集竞争对手信息，分析品类发展的阶段，现甲方品牌处于什么情势下，自身有什么资源等等。
 

无论做什么调研，都是为了了解消费者和企业。问问在消费者心中的品牌印象，再进一步了解产品、企业在市场环境中了解竞争情况及品类发展的现状。

 

调研大致主要有以下几种：用户调研、竞争调研、品类调研，企业资源分析等等。
 

有很多人会觉得调研不靠谱，或者说，了解用户还可以通过系统后台数据来总结呀。店面哪一款产品最受欢迎，销量最好，好评最多，就是用户选择我们的理由。
 

 

也有人说，我从网上下载大数据来分析市场环境，了解品类发展的现状。
 

确实，后台数据展示销量最高的产品，一定是最畅销的，门店的拳头产品。但有个问题，产品提炼出的卖点那么多，无法得知最终打动用户，促进下单的是哪一点，即我们常说的用户决定掏钱购买的真实理由！通过用户调研，我们能挖掘出用户购买动机是什么，深入消费者心里。他在什么时候心动了，什么时候感到惊讶，最后为什么进店消费了。

 

另一个角度，有些顾客在两个门店反复徘徊了很久，最后却进了隔壁店铺消费，没有选择我们，那让用户迟疑的顾虑是什么。

 

这些都无法从数据中知晓，只有在用户决策的场景下，才能找到答案。
 

当然没错，大数据是有助于我们分析行业发展、竞争环境等情况，但呆在线下实体门店，我们能更加接近消费者，清楚他做决策的场景与心理。
 

营销人需要一双有洞察力的眼睛。如何培养，多走走多看看，学会从表面看本质，在调研中了解消费者。
 

接下来的内容先讲讲我们在接手项目的时候，是如何做用户调研。
 

用户调研中，我们用的最多的两个基本方法是现场蹲点调研和问卷调研。
 

 

现场蹲点调研：在门店门口呆上一个工作日，从开始营业到结束营业；

问卷调研：设计好问卷，让消费者帮忙填写。


 01 现场调研
 

现场调研用到的是观察法，观察用户的行为举止，尝试猜测用户的心理活动。
 

百度百科中对观察法的诠释：
 

 

（观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的规律的研究方法。观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。）
 

简单的来说，就是到消费现场中，观察消费者会说的话，消费者做的事儿，消费者的表情，从中找到吸引消费者进店的钥匙，解开对品牌项目的疑惑，慢慢解答脑海里几个尚未解决的问题。
 

脱离门店，实际的消费场景，是没法把消费者细分去了解心理真实想法的。

 

现场调研才具备可参考性，在一定的场景、一定的时间、一定的环境下，观察消费者的语音、行为、表情、心理变化。同时要蹲守一个工作日。短时间的观察，没有太大的意义，获取不了太多的信息。人流高峰期和低峰时段的门店自然流量、流量关注率、流量转化率、进店用户结构等数据都应统计收集，便于后期分析。
 

在门店蹲点一天，你会发现，自然流量顾客可以分为这五类：一眼都不瞟门店的、瞟了一眼又向前走的、直接进店的、徘徊门口却没有进店的、进店看了又走出来的。

 

想进一步了解用户心理，有三类人群值得特别关注：直接进店的，徘徊门口却没有进店的，进店看了又走了出来的。留意他们经过时候面部的表情，嘴上叨念着的话。
 

凡事都问个为什么：为什么他们经过却直接进店了？为什么他徘徊在门口却没有进店呢？他们在犹豫什么？为什么他们被吸引进店了，却又走出来了呢？他们看到门头的第一反应是什么？他们嘴里念叨着什么？他们为什么眉头一皱？他们为什么笑了？
 

从这些为什么中，进一步思考我们能获得：用户关注的方向，进店消费的理由，拒绝进店的真实想法。
 

观察调研只能分析用户的行为，对之进行大概归类，还是没有办法得知他们心里想的。
 

只有用户自己清楚内心的想法，我们无法猜测出来，或者猜测出的结果与用户真实想法有出入。最好的办法让用户说出来。


02 问卷调研
 

进行问卷调研，让消费者说出内心的真实想法。
 

不同的目的，问卷内容的设计会不一样，在设定问卷问题时，想想清楚要达到什么目的，问卷是使命是什么。
 

回想我们的调研目的：了解消费者心理，分析用户关注的方向，进店消费的理由，及拒绝进店的真实想法。最终我们将锁定三类人群进行问卷调研：直接进店的，徘徊门口却没有进店的，进店看了又走了出来的。
 

针对直接进店消费的用户，了解消费理由，决策理由：询问他们因为什么原因进店消费，产品、服务、环境、等等因素罗列给消费者选择。了解消费频次：询问他们上一次进店消费是什么时候，大约多久来吃一次（隔几天？一周？两周？半个月？）了解点单产品：询问他们每次点的最多的菜是什么。


针对徘徊门口却没有进店和进店看了又走了出来的这两类消费者，要厚着脸皮赶在用户掉头走开几米的时候进行询问。问题不宜多，两个问题差不多。问他为什么不进店消费，理由是啥。收集多几个信息后分析是哪一方面的原因，分析他们的顾虑是产品、环境还是什么。
 

给大家看看我们针对进店消费用户做的一份问卷调研内容：（品牌名用A代替）
1. 请问您上次一次到A消费是什么时候？
2. 请问您是从什么地方知道A这家店的呢？
3. （如果是朋友推荐的就问）他是怎么和您说的呢？
4. 您觉得A最吸引你的是什么？
……
 

从中了解用户消费频次，推荐渠道，用户关注的方向及消费理由。
 

最后总结：
1. 调研其实是为了进一步了解消费者心理，了解影响用户决策的因素有哪些；
2. 用户调研一定要回到现场去，回到用户决策的实际场景中。