社区团购是以社区为单位，以微信群或小程序为载体，以团长推荐为纽带，连结个人或团体的社群电商模式。
近年来，社区团购发展迅速。在本次疫情期间，社区团购为保障居民正常生活发挥了重要作用，获得了消费者的信任以及市场的认可。如何把握好后疫情时期的社区团购发展机遇，成为众多品牌商所关注的问题。
♦ 报告关键洞察 ♦
社区团购最早发源于湖南，短短五年左右的时间就已经发展至全国，并初具规模。2020年，社区团购市场规模预计将达到890亿元。具体到不同城市线级来看，目前高线级市场（Key / A ）社区团购的用户渗透率相对较高，而低线级城市由于拥有庞大的消费者基数，未来仍有很大发展潜力。
此外，本次疫情也对社区团购发展起到了重要的推动作用。根据我们的调研样本，两成左右的消费者是在疫情期间开始了解并使用社区团购的。而展望后疫情时期，绝大多数消费者培养起来的社区团购习惯将在后疫情时代保持下来，证明了这一商业模式的可持续性。
二、社区团购市场五大趋势
回顾社区团购行业的发展历程和一系列演变，以及不同团购平台的最新布局和未来规划，可以看到该模式呈现出行业格局调整、平台形态多元化、商业模式创新性以及品类结构持续优化等趋势。
目前社区团购正在经历重组洗牌，集中程度不断提高。同时，阿里巴巴、腾讯等电商和互联网巨头也纷纷入局社区团购，抓住生意机会点。
2. 市场格局初显
社区团购逐步形成全国性平台（GMV>10亿元，覆盖省份广）、区域性平台（具有区域性优势，或由头部零售商/电商平台加持）以及地方性平台（覆盖单个省份，规模较小）的三大玩家梯队。
最早进入社区团购市场的是原生型（以社区团购为初始创业项目）和快消B2B型平台，随着行业的迅速发展，更多不同背景出身的玩家也逐渐加入，如零售商和电商孵化出的团购平台，以及专业提供技术服务支持的平台，呈现出平台形态多元化的趋势。
4. 商业模式持续演变和创新
大多数平台最开始都是自营模式，即平台负责采购以及物流配送，这样可以更好地把控商品质量。后来逐渐发展出平台模式，第三方商家入驻，自行负责配送。现在某些平台又开放加盟商模式以加深对低线级城市的覆盖。每一次模式的创新和演变都是为了适应和进一步促进社区团购的发展。
5. 品类结构不断优化
虽然目前生鲜品类依然占据优势地位，但随着消费者购物习惯的养成，以及品牌方对该渠道的愈发重视并和团购平台开展合作，快消品类占比持续上升，并有望在2021年实现与生鲜品类基本持平的市场份额。
三、社区团购头部平台简析
随着社区团购行业的整合加速，市场集中度不断提升，目前已形成五大全国性头部平台：兴盛优选，十荟团，同程生活，食享会，美家买菜。
以兴盛优选为例，最早起步于湖南，目前已扩展至全国超过15个省，并较好地实现了对低线级城市的覆盖，同时通过“共享仓”+自营B2C仓模式极大提高了物流效率。
社区团购团长在社会团购的商业模式中扮演着不可或缺的角色。他们承接社区内的最后一公里物流，也利用自己的影响力对消费者购买决策施加重要影响，同时作为社区社交中心可以帮助平台迅速拉新。
我们在本次研究中开展了社区团长深度访谈，以更好地了解其日常运营及对平台/品牌商的期望。报告将会解读社区团购团长的身份以及各自特点，探讨平台和品牌商如何激励团长，以及如何通过团长与消费者进行互动。
五、社区团购消费者购物行为洞察
作为社区团购模式中的终端用户和最重要一环，消费者无疑是品牌商的关注重点。为深入了解社区团购消费者的购物模式特点以及与其他渠道的差异，我们本次研究还开展了消费者定量调研，涵盖全国28个省份，覆盖Key, A, B, C&D各城市线级，总计800样本量。
目前社区团购的用户以女性为主，且多已婚已育。从品类购买渗透率来看，蔬果生鲜依然是渗透率最高、且购买频次最高的品类，而其他快消品品类仍有较大发展潜力。
从消费者层面，如果将消费者购物旅程分为前/中/后，购买前，绝大多数用户选择社区团购的购物动机主要包括搜寻感兴趣的商品，日常囤货以及临时性需求。
购买中，消费者的购物方式主要包括自己主动打开团购小程序进行购买，和点击团长推荐的产品链接进行购买。大多数消费者对团长的推荐接受度都比较高，团长影响力显著，而促销和比价也是消费者购物时的关注重点。
购买后，消费者认为目前社区团购还有待继续完善的地方包括产品质量不好判断，小程序功能不完善，以及产品种类少等。深入理解消费者购物动机和模式特点，对品牌商探索定制化的激活策略至关重要。
♦ 总结 ♦
社区团购的发展历程已证明其强大的生命力，它能够随着消费者需求和市场形势的变化而不断进行创新演变。展望未来，我们相信社区团购模式依然充满潜力且具有可持续性，也期待着该模式能够进一步为居民生活提供便利实惠，能够源源不断地为品牌方创造新的价值。