2019-10-30 216

问卷设计 - 避雷篇

作者:Ivy Huang

在《问卷设计 - 原则篇》中,我们介绍了问卷的基本结构和总体设计原则。在这里,我们来具体谈谈,在设计问卷具体问题的时候,很多人会出现的一些误区。这些误区,有些会影响答题者的思路,有些则会直接导致访问结果出现偏差。下面我们通过例子来说明:

 

 

误区1: 题目说明不完整,连单选还是多选都不做说明

 

 

 

 

以上这道题,从题干描述来看,“主要“这个词很容易让大家觉得只能选一个选项,而实际上它是一道多选题。如果没有在题干后面注明是单选还是多选,出来的答案就会和实际的情况有偏差。

 

 

误区2: 答案没有出口,无法正确作答

 

 

 

 

比如这道题,选择产品的主要原因,如果都不是,被访者选什么?要么可能随便选一个,要么可能放弃答卷,都不是我们要的结果。所以,一定要给这样的题目留出口,比如增加一个“其它“选项,或者一个“以上都不是“选项。在这个案例里,增加”其它(请注明)“更为合适。

 

 

误区3: 答案互相包含,没有完全互斥,模棱两可

 

 

 

 

比如这道题,“宿舍“、”学校“就属于模棱两可,没有完全互斥的答案,学校包含宿舍。如果被访者是在学校宿舍上网,应该选哪个还是都选?而如果选择了宿舍,是指学校里的宿舍,还是公司单位里的宿舍?因为公司单位也可能有宿舍。这样的设计,不仅被访者答题的时候思路被干扰,无法提供最准确的答案,也会让后期分析数据的时候无法精准辨别。如果改为”学校宿舍“、”学校其它场所“和”公司/单位宿舍“,”公司/单位办公区域“等四个选项,就明确多了。

 

 

误区4: 问题内容多重信息,无法确定到底回答哪个

 

 

 

在这里,“注册“和”后续操作“其实是两个不同的评判标的,将它们放在同一个题干里,就变成了多重信息。你到底是问我注册的友好度,还是后续操作的友好度?被访者无法判别,分析结果使用起来也无法区分。而这两个标的,是没有必然的一致性的,我认为注册友好,不一定认为后续操作友好,无法在一道题中统一打分。所以,如果这两个标的都很重要,建议分开不同题目提问。

 

 

误区5: 单个选项包含多重内容,无法合理选择

 

 

 

在这个例子里,几乎每个选项都包含了不同的因素。可是,并不是同一选项的因素都具有相关性。比如,可能我会希望“能保护隐私和安全”,但是“我要的功能基本都有”可能没有那么重要。此时被访者就会无所适从,不知道选还是不选,自然出来的结果也就不会是准确的。

 

 

误区6:答案不完整(尤其指类似打分的题目)

 

 

 

 

这道题是让被访者进行对比的题目,但是,对比的结果没有包含“两者无差别“。这种设计,其实有一点引导性,就是强制被访者一定要分出高下。然而,我们如果要获得更准确的结果,应该允许被访者给出无差别的选择,比如可以增加选项”两家餐厅服务员的服务态度没差别“。

 

 

误区7:属性句子打分题目里,出现反向描述语句

 

 

 

这道题中,在几个正向描述的语句中,夹杂了一个负面描述语句。乍一看起来好像没什么关系,但是这样的设计其实是在挑战被访者的头脑清晰度。通常情况下,如果一个被访者对某个品牌持有比较好的印象,他会倾向于大部分语句都打正面的评分,并且如果他的思路已经形成,就会有惯性,认为语句都是正向的。那么忽然出现的一个反向描述语句,会让他产生忽然的卡顿,有些粗心的被访者,就会给出错误的答案。因此,同一个语句列表里,尽量保持语句都是同向的,比如题目这里的这句就可以改为“没有负面新闻“。

 

 

误区8: 答案过于抽象,难以理解

 

 

 

 

以上的例子里,并不是每个被访者都能理解不同家庭如何定义。这会给被访者答题带来很大的困扰。这种情形,建议在每个选项后增加括号备注具体的解释,或者,直接把选项写成不同家庭的含义,让被访者更容易做出判断。

 

 

误区9: 题目出现引导性

 

 

 

 

这道题的题干带有很明显的引导意味,让被访者看了之后,就感觉表单好看应该是挺重要的一件事情。因为,消费者或者用户总是会期待更好的东西,他们并不会理智判断哪些是真的需要,哪

些不是。更正确的做法,应该是罗列若干方面的功能或者因素(把表单美观作为其中一个选

项),让被访者选择觉得重要的选项,或者选出前几重要的选项。

 

 

误区10: 题干描述不够清晰,容易有不同理解

 

 

 

 

这个例子中,有两个地方的描述是模糊的:首先,“家庭成员”具体是指谁?父母子女不管是不是住在一起,还是必须是住在一起的一家人?其次,年总收入具体怎么计算?是否包括所有财务进项比如投资收入?还是仅仅指劳动所得?税前还是税后?都不明确。这样的话,被访者按照自己的理解答题,给到的就未必是调研者所要的实际结果。

 

 

看完以上十大误区的示例,你对于问卷设计本身还觉得非常简单吗?很多时候,忽视细节,就会导致整个调研不再具有价值。因此,问卷设计需要周全而细致的思考。

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