问卷设计 - 避雷篇
作者：Ivy Huang
在《问卷设计 - 原则篇》中，我们介绍了问卷的基本结构和总体设计原则。在这里，我们来具体谈谈，在设计问卷具体问题的时候，很多人会出现的一些误区。这些误区，有些会影响答题者的思路，有些则会直接导致访问结果出现偏差。下面我们通过例子来说明：
误区1： 题目说明不完整，连单选还是多选都不做说明
以上这道题，从题干描述来看，“主要“这个词很容易让大家觉得只能选一个选项，而实际上它是一道多选题。如果没有在题干后面注明是单选还是多选，出来的答案就会和实际的情况有偏差。
误区2： 答案没有出口，无法正确作答
比如这道题，选择产品的主要原因，如果都不是，被访者选什么？要么可能随便选一个，要么可能放弃答卷，都不是我们要的结果。所以，一定要给这样的题目留出口，比如增加一个“其它“选项，或者一个“以上都不是“选项。在这个案例里，增加”其它（请注明）“更为合适。
误区3： 答案互相包含，没有完全互斥，模棱两可
比如这道题，“宿舍“、”学校“就属于模棱两可，没有完全互斥的答案，学校包含宿舍。如果被访者是在学校宿舍上网，应该选哪个还是都选？而如果选择了宿舍，是指学校里的宿舍，还是公司单位里的宿舍？因为公司单位也可能有宿舍。这样的设计，不仅被访者答题的时候思路被干扰，无法提供最准确的答案，也会让后期分析数据的时候无法精准辨别。如果改为”学校宿舍“、”学校其它场所“和”公司/单位宿舍“，”公司/单位办公区域“等四个选项，就明确多了。
误区4： 问题内容多重信息，无法确定到底回答哪个
在这里，“注册“和”后续操作“其实是两个不同的评判标的，将它们放在同一个题干里，就变成了多重信息。你到底是问我注册的友好度，还是后续操作的友好度？被访者无法判别，分析结果使用起来也无法区分。而这两个标的，是没有必然的一致性的，我认为注册友好，不一定认为后续操作友好，无法在一道题中统一打分。所以，如果这两个标的都很重要，建议分开不同题目提问。
误区5： 单个选项包含多重内容，无法合理选择
在这个例子里，几乎每个选项都包含了不同的因素。可是，并不是同一选项的因素都具有相关性。比如，可能我会希望“能保护隐私和安全”，但是“我要的功能基本都有”可能没有那么重要。此时被访者就会无所适从，不知道选还是不选，自然出来的结果也就不会是准确的。
误区6：答案不完整（尤其指类似打分的题目）
这道题是让被访者进行对比的题目，但是，对比的结果没有包含“两者无差别“。这种设计，其实有一点引导性，就是强制被访者一定要分出高下。然而，我们如果要获得更准确的结果，应该允许被访者给出无差别的选择，比如可以增加选项”两家餐厅服务员的服务态度没差别“。
误区7：属性句子打分题目里，出现反向描述语句
这道题中，在几个正向描述的语句中，夹杂了一个负面描述语句。乍一看起来好像没什么关系，但是这样的设计其实是在挑战被访者的头脑清晰度。通常情况下，如果一个被访者对某个品牌持有比较好的印象，他会倾向于大部分语句都打正面的评分，并且如果他的思路已经形成，就会有惯性，认为语句都是正向的。那么忽然出现的一个反向描述语句，会让他产生忽然的卡顿，有些粗心的被访者，就会给出错误的答案。因此，同一个语句列表里，尽量保持语句都是同向的，比如题目这里的这句就可以改为“没有负面新闻“。
误区8： 答案过于抽象，难以理解
以上的例子里，并不是每个被访者都能理解不同家庭如何定义。这会给被访者答题带来很大的困扰。这种情形，建议在每个选项后增加括号备注具体的解释，或者，直接把选项写成不同家庭的含义，让被访者更容易做出判断。
误区9： 题目出现引导性
这道题的题干带有很明显的引导意味，让被访者看了之后，就感觉表单好看应该是挺重要的一件事情。因为，消费者或者用户总是会期待更好的东西，他们并不会理智判断哪些是真的需要，哪
些不是。更正确的做法，应该是罗列若干方面的功能或者因素（把表单美观作为其中一个选
项），让被访者选择觉得重要的选项，或者选出前几重要的选项。
误区10： 题干描述不够清晰，容易有不同理解
这个例子中，有两个地方的描述是模糊的：首先，“家庭成员”具体是指谁？父母子女不管是不是住在一起，还是必须是住在一起的一家人？其次，年总收入具体怎么计算？是否包括所有财务进项比如投资收入？还是仅仅指劳动所得？税前还是税后？都不明确。这样的话，被访者按照自己的理解答题，给到的就未必是调研者所要的实际结果。
看完以上十大误区的示例，你对于问卷设计本身还觉得非常简单吗？很多时候，忽视细节，就会导致整个调研不再具有价值。因此，问卷设计需要周全而细致的思考。
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