2019-11-12 337

医药行业之保健品篇 —— 快消化趋势促进市场研究的发展

作者:陈永华

医药保健品行业一直是市场研究领域中的一个重要部分,它与我们的生活更是紧密相关。该行业的发展趋势如何?该行业的市场研究有何特性?是否存在新变化?大数据在该行业中如何发展?我们有幸邀请到了佩升前研的总经理陈永华先生与我们分享他对医药保健行业发展的领悟和看法。

 

 

 

 

一、保健品市场不断增长,市场的细分促进保健品的消费升级 

 

 

       随着人们对健康问题的日益关注,医药保健品行业本身是呈上升趋势的。但陈永华却认为,虽然医药保健品行业整体的营业销量是在增加的,行业本身在上升,但是就医药保健品领域的市场研究而言,其市场环境并不如前。他进一步将医药保健品行业细分为保健品、OTC药和处方药三个分支,对不同分支的具体情况加以阐释。

 

 

       1、保健品:快消化趋势促进市场研究的发展

 

 

       保健品,业界称为“蓝帽子”。伴随着经济发展,生活水平提升,人们开始日益关注“健康”问题,保健品市场迎来了发展生机。陈永华指出,过去五年里,保健品行业每一年的实际增长率都超过其预测增长率,一直保持的较高水平的增长态势。

 

 

       陈永华认为,目前保健品行业存在快消化的发展趋势,具体表现在以下两个方面:一是保健品越来越成为现代人的一种生活方式和生活态度。人们愿意通过服用保健品,以增强体质,提高抵抗力,达到预防疾病的效果。保健品被当做零食一样,出现在人们的日常生活之中。二是保健品市场不断细分,各种新的品类因应人们对不同功效的需求而层出不穷,从最初的补钙、补充维生素到后来补充各种微量元素、补气血等等,更新迭代迅速。市场的细分反过来促进保健品的消费升级,人们愿意“花更多的钱买更多的功效”。

 

 

       快消化的趋势为该领域的市场研究提供了更多的发展机会。一方面,新品测试、U&A研究等相关业务增多。另一反面,Euromonitor提供了有一定信赖度的品类数据,增加了数据分析的可能性。

 

 

 

 

       2、医药:严格监管对市场研究提出挑战

 

 

       新药品出现往往需要极为漫长的研发过程和严格的审批流程,而且除慢性病外,服用医药一般是阶段性的行为,不像保健品可以长期的日常性服用,所以医药并不存在快消化趋势,不似保健品消亡迭代迅速,然而这并不意味着医药市场本身是下滑的。药品推出一定是针对相应的病征,只要病征没有被完全消除,那么这个药就会一直存在,其市场因而不会萎缩,“最多是持平”。而由于污染问题加重、对健康的重视等原因,人们的医药消耗量也在增加,因此医药行业“是平缓的增长”。

 

 

       但是这种增长并未投射到医药领域市场研究行业上,相反,该领域的市场研究还呈现缩减的态势。陈永华将导致这一现象的归结为两点:一是,国家监管严格,尤其是广告法对OTC药、处方药宣传的管控,导致企业营销成本投入大大缩减,进而直接影响相关的调研项目。二是,医药行业本身渠道数据搜集就比较困难。医药行业的渠道数据主要包括电商和实体药店、医院两大类。电商数据可以从电商平台上直接购买,也可以固定抓取,数据准确度较高,但是只占总营业额的不到10%。而相比于电商数据,实体药店和医院渠道的数据难以获取且不精准。就企业本身而言,只能掌握到区域经销商的发货量,并不能全面准确地获得实际销售量。以药店为例,因为实体店数量众多,各个实体店的数据也不完全准确,标准也难以统一,数据搜集的成本投入过大,而且数据信赖度也不高。因此,陈永华坦言,目前医药企业虽然仍会购买市场监测数据,但不会太当真。

 

 

       其结果就是,企业在这一分支的调研、营销投入会萎缩,而选择把成本资源投入到“终端拦截”上。“从客户的角度来说,因为你生病你肯定要用药,那不外乎就是在药店里面选什么药的问题,那我把资源放到药店里面去拦截的效果,比我在前面引流等等一系列的作用都要更好。”药企将原本用于调研或营销的成本转为加大对药店的返点,提升其回报,达到拦截的效果。通过这种方式,一些药企迅速的发展壮大。这也从另一个侧面印证了,医药企业对于调研营销的投入相应减少,这对于在医药领域的市场研究行业而言是个挑战。

 

 

 

 

二、不同的行业研究特性

 

 

1、医药:聚焦个体表现,重视个体感受

 

 

       医药不同于保健品,购买和使用医药的行为通常是发生在“患病”这一特殊情境下的,人们对医药有很明确的“效果诉求”,“药必须要有明确的体感,吃了就必须好,不好他就会放弃的”,因此对于医药行业的研究往往难以把握大的市场趋势,而着眼于个体。从个体感受出发,搜集足够的样本量形成个体行为特征的集合,从中挖掘用户体感、用药习惯、用药场景和用药效果,进而有针对性的进行推广营销,比如,给出“建议用法”,告知患者如何服用可达到效果最大化,“这个应该是跟快消品最本质的区别,除了说明书之外,会有一些建议用法”。

 

 

2、保健品:强调功效细分,模糊针对人群

 

 

       在陈永华看来,保健品行业的细分主要体现在功效上。以钙片为例,从“补钙”这一最基本的功效出发可以进一步细分为促进骨骼增长、针对骨骼关节健康、针对骨骼密度补充预防骨质疏松等等功效,不同的功效对应不同年龄层次人的需求,“所以这个细分是取决于它的功效,它的功效就已经决定了购买它的人的年龄了”。但是在推广过程中,保健品会选择模糊针对人群,而不直接写明。陈永华认为,这是由消费者的特点决定的。目前在中国,购买保健品的人群中有六成都是家里的女性,她们购置保健品往往是想要一家人共同使用的,模糊人群的做法适应她们的消费习惯,更能够吸引到她们。

 

 

 

 

三、医药保健品行业门槛较高,入行需谨慎

 

 

       对于想要涉入医药保健品行业的人,陈永华直言“需谨慎”。首先,抛开已有从业者的资源优势,单就行业特性本身就存在一定的门槛。如前文所说,医药行业特别关注个体感受,这与快消品、汽车等其他行业是很不一样的,因此就需要研究者对行业特性有个充分全面的了解。其次,有关医药的营销操作模式是受国家严格监管的,有不可逾越的“红线”,如果不事先清楚,很可能造成差错。

 

 

       陈永华所在的佩升前研已经在医药保健品行业深耕多年,主要为企业提供年度追踪的U&A或新品上市前的定位等等项目,公司目前每年在医药保健品部分能够稳定在1000万上下的体量,但依然集中在保健品和OTC药两个分支,而不敢轻易涉足处方药,其原因在与针对处方药的市场研究“完全是另外一套玩法”。

 

 

       总而言之,经验对于医药行业而言是十分重要的,只有对该行业有一定的了解,才能形成比较准确的“合理性判断”。

 

 

四、数据研究发展困难,企业应待时而动

 

 

       陈永华坦言,目前在医药保健品行业比较难看到数据研究的发展机会。虽然企业对于数据的需求可能是存在的,但是收集整合批量化数据的难度却是很大的。从生产环节来看,医药在批准上市前,更多需要的是临床数据,而上市后的用户体验数据则需要看产品的普及程度。从销售环节来看,医药、保健品购买行为的决策过程比较短暂,通常就是紧急的对症下药,行为数据较难捕捉,“因为它周期短,可能稍纵即逝,你很难从海量数据里面筛出这些”。而面对客户对个体感受的关注,通常也是以项目制完成,难以进行长期监测。其原因是,医药品类繁多,数据监测的成本太大,普通企业难以承担。

 

 

       谈到将大数据、AI等新技术应用于医药保健品行业的研究,陈永华认为最主要的困难在于数据面太广、体量太大,因而难以进行有效的垂直应用,“因为我们的定位是大数据,不是铺开的大数据而是着重于垂直应用的大数据,因为这样子我才能把大数据边界化,我的数据源才比较稳定可靠,能够对找得到一些可靠的东西”。他曾经做过一些个案式的尝试,但是并不敢投入太多的资源。

 

 

     

 

       面对这些困境,陈永华坚持公司应先“修炼好内功”,踏踏实实的做好目前手里的每一个项目,将客户现有的需求服务好,等待时机,成功找到切入点后,再寻求变通,着手做大数据产品。

 

 

       正所谓“君子藏器于身,待时而动”,自身能力之利器与恰当正确之时机对于成功而言都是至关重要的。与其冒进,不如先修炼自身,做好充足准备,把握正确的时机。

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