产品价格测试方法简介（之一）PSM
作者：Ivy Huang
在各种品牌和产品市场研究中，产品价格测试是较为常见的研究需求。如果我们不了解一些基本的价格测试方法，可能我们做价格测试出来的结果就会不准确，用于指导定价的时候，就会产生偏差。那么，如何能够做出一个结果比较科学化的价格测试呢？
在接下去的几篇文章里，我们会分别给大家介绍一些比较常用的价格研究测试方法。我们由简到难，从最常用的开始，逐一为大家进行讲解。
首先，我们先来从大方向了解一下，研究产品价格，有哪几类常用的方法：
- 价格敏感度测试PSM（Price Sensitivity Measurement）
- Garbor Granger法
- 扩张的Garbor Granger法
- BPTO
- 联合分析Conjoint
这几类不同的方法，其实可以做一个简单的分类，下图可以一目了然地看到差异。
也就是说，当我们简单化我们的价格测试，仅从产品自身价格变化来看引起的用户选择变化，不考虑竞品的影响，我们可以选择使用价格敏感度测试或者Garbor Granger法；如果我们想要更贴近实际的市场情况，那就要加入竞品对我们产品的影响，此时可以使用扩展的Garbor Granger法，或BPTO；最后，如果我们要把价格测试做得更加精细，在产品定价变化的同时，加入产品其他特点的变化的影响，我们就可以使用最为复杂的联合分析Conjoint。
在这篇里，我们首先带大家了解最常用的价格敏感度测试PSM的设计和分析方法。
价格敏感度测试PSM（Price Sensitivity Measurement）
PSM主要用于调查用户对产品不同价格的接受程度，通过分析，确定能够接受的价格范围，并找出用户意义上的“最优价格”。
这种价格测试，我们要先准备好产品。如果是实物最好选择实物来展现，让用户可以更加全方位地看清楚产品的样子，做出更为准确的定价偏好选择。如果没有，可以选择视频、照片、概念描述等。如果涉及到多种产品，那么要确保它们的呈现方式相同，数据结果才有可比性。
测试过程是，我们向用户呈现产品（或图片），随后给出价格测试表，可以用卡片或者电子问卷形式呈现，关键问题只有四个，如下：
Q1：从哪个价格开始觉得产品便宜？
Q2：从哪个价格开始觉得产品贵？
Q3：从哪个价格开始觉得产品太贵（以至于不会买）？
Q4：从哪个价格开始觉得产品太便宜（以至于不想买）？
注意：价格的答案逻辑必须是Q3>Q2>Q1>Q4。
具体的分析方法，是计算不同价格下四个价格点的累计频率，即在每个价格点下有百分之多少的人会觉得便宜，其中觉得便宜和贵的累计总和方向不同。例如如果某个用户认为5元太贵了，那么他必定也会认为6元太贵，对于便宜则是相反。累计频率可以先整理成如下表格（每行是一个用户的答案记录）：
关于研究中需要出示的产品价格范围，一般的操作是，不同价格的间距，是当前价格的3%~5%，然后选取6~12个点，上下限范围最好不要太大。
在分析数据的时候，我们可以根据这张数据表格，在坐标轴上画出四条随价格变化的积累人数百分比曲线图。以P2点表示便宜和觉得贵的曲线交点，P1表示觉得太便宜和贵的曲线的交点，P3表示觉得便宜和太贵的曲线交点。
一般认为，P2是最优可接受价格，因为在该点上，既不觉得便宜也不觉得贵的人数最多，P1和P3所对应的价格范围是可接受的范围。
一般而言，这个图就可以直接作为定价参考，方便快捷。
另外，做PSM的时候，还要注意用户样本的选择。根据测试目的，选择一定数量的普通样本、特殊样本或混合样本。如果你是做新产品测试，建议选择你产品的潜在用户，或总体市场的代表性样本；如果你是做产品线延伸的价格测试，那就可以可选择原有用户；若还希望转化一部分竞品用户，则应包含竞品用户的样本。
文章不错
