产品价格测试方法简介（之二）Gabor Granger
作者：Ivy Huang
在上一篇有关价格测试的文章中，我们给大家介绍了价格测试的几种方法名称，并为大家阐述了如何在不考虑竞争的情况下，实施PSM价格敏感度测试。
在这篇文章里，我们会给大家具体讲解一下Garbor Granger法。
Garbor Granger法是什么意思呢？它的中文名称，叫做价格断裂点模型，是由Gabor和Granger在1965年提出的。它的大致操作，就是对新产品预先确定好几个可能的价格，然后对每一价格询问被访者购买产品的可能性，由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的影响。
同PSM一样，我们需要先准备好测试的产品（最好是实物，没有实物可以是照片、图片、概念、视频等），然后，将设计好的一系列价格水平，由低到高向用户以此展示，询问用户在每个价格点的购买意向。
一般而言，题目设计如下：
如果这种产品的售价是 ____，您的购买兴趣是？（单选）
1.一定会购买
2.可能会购买
3.说不好会不会购买
4.可能不会购买
5.一定不会购买
利用Garbor Granger法，我们可以：
一、找到最大收益点对应的价格水平
根据上面的题目设计方法，我们可以统计每个价格水平下，回答肯定或可能购买人数的百分比。注意，答题逻辑是，在较高价格下回答肯定或可能购买的用户，在更低的价格水平也会回答肯定或可能购买。虚拟收益=价格×肯定或可能购买的百分比（T2B）。从下图我们可以看出来，产品定低价时，购买人数最多，但收益并不是最高的。
二、绘制可能或肯定会购买的人数占比（T2B）随价格变化的曲线
根据这条曲线，我们可以了解到两个关键信息：一个是用户需求信息。当价格处于最低点时，对应的值是最大潜在需求。我们也会看到，即使价格到最低，总有一部分人不会购买。与此相反的，是核心忠诚用户的比例，即不管价格再高，还会有一小部分刚需用户愿意购买。曲线的起伏程度反映需求弹性的大小。
曲线还可以反映的另一个信息，是细分市场信息。例如下图中的黄色需求曲线，与蓝色曲线不同，可能存在两个市场。在较低的价格范围内，随着价格上涨，需求上升，在某个点达到顶峰，在另一个价格更高的范围内，消费者对价格不太敏感，此处可能存在更高价的细分市场。
以上就是不考虑竞争情况下，Garbor Granger法的运用。那么，如果我们考虑竞争的情况，应该怎么办呢？
这时候，我们可以使用扩展的Gabor Granger法。
现实中，用户面对的市场可以提供给他们无数选择，价格敏感度测试PSM和刚才所说的Garbor Granger法，都没有考虑竞品价格的影响。于是，有人将Garbor Granger法进行扩展，以研究价格对品牌和竞争品牌的影响。
扩展的Garbor Granger法有两种模式：
⇒ 第一种模式较为简单，就是加入竞品作为参照物，但竞品的价格不变化。即在Garbor Granger法中，向用户呈现价格时，不仅呈现待测产品的价格，还会告诉用户一系列竞品的价格是多少，作为一种参考对照。竞品价格不会变化，用户也不能选择竞品，分析方式与Garbor Granger法类似，可以了解在有竞品影响的情况下，产品的最优价格以及产品价格变化对需求的影响。
⇒ 另一种模式比较复杂，更加能反映市场的变化。因为，测试中竞品价格也会产生变化，用户也可以选择购买哪一个品牌。但这种模式实施起来会比较复杂，例如有6个品牌，每个品牌有6种价格水平，如果要让用户在所有可能的价格情况下进行选择，那么一共要选6^6=46656次，这是不现实的。
所以，如果真的要考虑更真实的市场情况，加入竞品进行价格测试，市场研究者会更推荐使用BPTO（品牌/价格交替选择模型）。这个模型的使用方法，我们会在另一篇文章做介绍，欢迎关注。
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