2020-01-19 298

品牌必须要知道的7个消费者行为特征

作者:数桥互动

要真正了解中国消费者,必须要关注他们的消费行为。在开展任何营销工作之前,深入了解您的目标受众的消费行为是营销品牌的第一步。中国消费者行为因不同年龄段而有不同的消费行为,本文将深入分析这些不同年代人群之间的差异。

 

 

【从年代视角看中国消费者行为

 

 

1、迷惘的一代 - 1960年以前出生的消费者

 

 

 

 

那些在60年代之前出生的人有着很多苦难的经历,他们应对过饥荒和政治动荡。他们在中国最艰难的时期长大。这一代人被称为“迷惘的一代”,因为没有正规教育,没有享受过社会基础服务,许多人还没有准备好进入现代社会。

 

 

这个时代的消费者可以分为两类:一种是没有接受过教育,退休后生活比较拮据的,对价格比较敏感,另一种是受过教育且退休后生活富足的,则重视质量高于价格。

 

 

2、X世代 - 1965年至1980年

 

 

 

 

这个年代的消费者成长在改革开放时代,它们在传统和现代之间波动。他们当中拥有高收入的人愿意为高端产品买单,并且可以用更多的可支配收入花在旅行和娱乐等项目上。但是,他们仍然习惯于省钱。

 

 

这一代人所积累的财富通常是由他们的下一代消费,虽然他们可能比奢华的千禧一代孩子更节俭,但它们拥有高度的购买力,并且通常是不受最新趋势影响的精明消费者。

 

 

3、千禧一代(1985 - 1994年) - 中国消费的最大驱动力

 

 

 

 

在第一代独生子女政策中出生的被称为千禧一代,因为他们出生在独生子女政策之下,所以他们被家人严重溺爱,从小享受着家里所有资源,这导致这些消费者要求高质量的商品和服务。

 

 

中国千禧一代的消费习惯几乎完全与父母相反; 他们不太可能存款,而将大部分资金用于购买各种产品和服务。他们也是中国第一批数字时代消费者,因此,他们更愿意通过电子商务平台和社交媒体平台购买商品。

 

 

这个群体也是第一批开始大量使用信用卡消费的人群。现在,随着这个群体开始安顿下来并建立家庭,估计他们的支出会变得更加保守。

 

 

4、Z世代(1995年至2002年间出生)

 

 

 

 

这个群体可能在消费几代人的储蓄,所以Z世代更不可能有存款的习惯,甚至负债去购买他们喜欢的产品和服务。

 

 

Z世代是最容易接受新鲜事物的群体,他们的购买行为非常冲动,主要是由社交媒体推动,根据埃森哲的一项调查显示,中国年龄在18-22岁之间的70%以上的年轻人愿意通过社交媒体购买产品。

 

 

Z世代高度重视个人主义,并利用社交媒体追随最新的全球趋势。他们的消费大多数来源于父母,所以也是影响父母购买习惯的一个重要因素。根据调查发现,“Z一代消费比例占他们家庭消费的15%”。

 

 

【中国消费者行为的7个主要特征

 

 

中国消费者行为#1 - 即时满足

 

 

中国消费者的一个关键特征是需要即时满足。中国消费者希望马上体验快乐。当他们发现自己喜欢的产品时候,马上就买,买完产品后,希望马上就能出现在他们的手里,大部分消费者希望在购买产品后,两小时或半天内收到产品。

 

 

 

 

由于社交媒体的兴起,即时满足已成为中国消费者行为的一个关键因素,因为社交媒体可以影响消费者冲动消费,从而促使销量的增加。现在,消费者在社交媒体上看到喜欢产品时,甚至都不需要离开当前的应用,直接在社交媒体里就可以进行购买,如微信、小红书、微博都增加了满足这种需求的独特功能,用户无需离开即可获得流畅的电子商务体验!

 

 

中国消费者行为#2 - 全渠道的购物者

 

 

消费者很容易感到无聊,并不断寻找新的或有趣的方式与品牌互动。因此,品牌都采取了全渠道的体验式营销来满足消费者需求, 通过在全渠道平台上开展各种营销活动使客户对品牌保持兴趣。

 

 

95%的中国消费者会在不同渠道购买商品,他们不是固定在某一个平台进行消费,而是在不同的平台产生消费行为,因此,很多品牌都制定了全渠道的营销策略,以便通过各种不同的渠道与他们的客户群进行互动,如天猫,京东,微信、自有官网和线下营销等。

 

 

比如丝芙兰是第一家提供社交购物体验的综合性美容零售商。他们推出了微信小程序商城,并在上海开设了一个线下的概念店,消费者可以使用增强现实和数字界面发现自己独特的美感。这为客户创造了非常好的O2O体验。

 

 

 

 

兰蔻的新年礼品机也是一个很好的O2O例子。消费者为了获得免费礼品,客户需要扫描机器上的二维码并关注兰蔻的官方微信,兰蔻会通过微信给消费者发放用于兑换试用品和以人民币为主题的礼盒的兑换码。这些线下机器吸引了大批购物者兑换免费赠品,同时也给兰蔻增加了大量微信粉丝。

 

 

中国消费者行为#3 - 强大的女人

 

 

女性往往是家庭消费的主要参与者。他们已成为引领未来消费市场的主力军。女性对家庭的购买决策产生了强烈影响,许多女性甚至完全控制了家庭的财务状况。中国女性越来越独立,为品牌提供了更多机会。

 

 

 

 

根据尼尔森中国的调研数据,对于中国女性来说,2020年的消费选择可以分为四个关键领域:

旅行54%

儿童教育46%

娱乐活动44%

自我提升29%

 

 

此外,尼尔森的数据发现,女性的消费偏好显示出她们希望通过更好的食物,衣服,住房和交通来提升生活质量的强烈愿望。

 

 

中国女性不想被忽视,也不想被营销活动忽悠。中国女性开始重视自主、自我和自信,品牌应该将营销重点放在这些标签上,以便成功地吸引她们。

 

 

中国消费者行为#4 - 单身人群

 

 

 

 

中国的婚姻观发生了很大的转变,年轻人对于婚姻设定了越来越高的年龄预期,婚姻被推迟,单身成为常态。他们变得更加自由,到2021年,估计将有超过9000万单身人群。

 

 

这种变化对中国年轻人购买的服务和产品类型产生了连锁反应。这导致许多品牌推出专门针对单身消费者的活动。如海底捞为单独吃饭的顾客提供泰迪熊陪吃。这不仅有助于餐厅更好地吸引单身用餐者,也非常适合在社交媒体上引起话题。

 

 

 

 

中国消费者行为#5 - 对手机的痴迷

 

 

互联网和移动应用改变了中国消费者的购物习惯。中国消费者对于手机的依赖程度是世界上任何其他国家都无法比拟的。

 

 

根据SCMP的中国互联网研究报告统计,中国通过移动设备(手机,平板电脑等)访问互联网的人数达到8.17亿。 这种互联网的消费方式改变了中国消费者的行为,提高了消费的便利性和效率。

 

 

然而,这种便利性和及时性也导致了两个对消费者行为产生强烈影响的不同现象:假货和评论

 

 

1)假货

 

 

 

 

据统计,中国网上购物的人中有将近三分之一人群购买过假货。这些假货导致了消费者在购物时更加谨慎,在购物过程中需要更多的保证和指导。

 

 

消费者需要了解产品和公司更多的相关信息,希望在整个购物过程种遇到的任何问题能够得到解答,许多品牌为了应对消费者的担心,几乎在所有电商平台上的产品详情页都做的很细致,如产品各角度的图片、产品的常见问题和各种资质证书等来打消消费者的顾虑。

 

 

2)评论

 

 

随着移动互联网的普及和消费者对手机的依赖,每日会产生很多针对产品的评论,像小红书这样的应用每天有超过30亿的帖子在评论美容产品、服装、餐馆和服务!

 

 

研究发现,三分之一的中国消费者重视品牌在社交媒体上的评论、批评和品牌对问题的回应。消费者希望感受到价值和倾听主流意见。这为品牌提供了一个重要的机会,可以通过很少的投入产生大量关于产品的评论,75%的中国网民购物后会发布对产品的评价。

 

 

3)非一线城市日益增长的影响

 

 

 

 

对手机的痴迷不仅仅是一线城市,非一线城市移动互联网消费呈上升态势,越来越多的公司将业务下沉到非一线城市,如拼多多和京东,这些地区将成为中国经济增长的新动力,这些城市消费者将成为品牌的主要营销目标。

 

 

中国消费者行为#6 - 面子

 

 

面子可能是中国消费者行为最重要的特征之一。“面子”一词来自中国传统文化,一句非常出名的一句话总结了面子的重要性:“人要脸树要皮”。面子是一种通过获得他人认可的方式,维持或提高自己在社会中的地位。它与尊严、荣誉和自豪感有关,许多人愿意因为面子支付更多的费用来购买商品或服务。

 

 

 

 

中国消费者非常关注产品的包装。通常情况下,无法购买特别昂贵的商品时,消费者会选择包装好的产品,这表明品牌在推出产品时一定要考虑“面子”的重要性。

 

 

中国消费者行为#7 - 传统文化

 

 

中国消费者普遍具有民族自豪感,任何品牌在做营销时都不要忽视对传统文化的尊重。那些不尊重中国传统文化的品牌将不在受欢迎,甚至会在社交媒体上被嘲笑。

 

 

融入中国传统很重要,但以正确的方式做到这一点更为重要。比如去年的Dolce&Gabbana针对中国的广告活动就犯了一个致命的错误,也是一个教科书式的案例,该案例告诉所有品牌,在中国做营销,什么是一定不能做的。

 

 

D&G的营销广告给品牌造成了负面影响

 

 

结论:消费者行为是各种各样的复杂混合体,通过研究这一点,品牌或公司可以找到营销最佳位置,一旦他们的行为被品牌所理解,将会获得丰厚的回报。

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