2020-03-24 207

在线定性怎么分析?

作者:淡定的粒粒

在当下特殊时期,作为应急措施且别无他法的情况下,就跟其他行业把办公室搬到钉钉和腾讯会议上一样,市场调研也把定性开组和消费者访问搬到了在线会议软件上。

 

 

在过去一个月里,有幸经历了几个项目总共30余组的线上访问之后,想从研究成果分析的角度,谈谈自己的一些看法和想法。

 
 

 一、在线定性 ≠ 疫情下的无奈之举

 
 
说起online focus group,其实存在不下5年了,它还有很多其他动听的名字:online forum, onlinediary, online community…在线定性研究随着互联网和手机的普及而开始,却没有随着数字化媒体的发展而有过本质上的进步和变化。

 

 

曾经操作过在线定性的从业人员大概都有同一个感受,就是在线定性又花费时间还浪费精力,很难控制消费者的投入和产出,研究员也无法估计被搭进去的时间是否真能换来有效的信息,即使觉得有用也很难判断是不是研究员自己过分解读了消费者随手分享的内容。

 

 

总之,碎片化和随机性给在线定性造成了很大困难。

 

 

 

 

比起线下开组,2个小时就能确保获得6-8个消费者的清晰观点,现场有主持人声情并茂地组织大家讨论,镜子背后有客户现场观察和指导。几天的时间就能在1-3个城市完成所有的田野工作,而且通常开完组客户通过debrief也大致统一了研究成果的方向,与此同时研究员也掌握了所有关键信息,那剩下来的就是1-2周的时间报告整理,整个项目高潮也就在此结束了。

 

 

但是,你无法否定在线定性其独特的魅力。在线访问拥有更自由的观点表达,消费者不用约在同一时间出现在单面镜前,还能利用多媒体而非仅仅语言来展现自我。

 

 

下面就从研究分析的角度,说说在线定性有哪些优势。
 

 

 

 

 

 

二、在线定性研究的优势

 

 

时间上。既然研究无需在某一约定的时间点全部完成(通常就是开组),不如就把研究课题分成几个阶段,分步骤收集消费者信息。

 

 

会前作业,1对1热身访问,1对多在线开组,会后作业,微信群实时互动…找到多个触达消费者的时间点,比起在2个小时内集中如搜索引擎般的信息检索,不如让在线定性变成一段时间的社交媒体信息流,以此获得消费者生活中更长片段的真实信息。

 

 

空间上。既然研究无法在线下的会议室举行,那就在消费者觉得舒服的地方举行也不错。

 

 

如果在家,更方便展示消费者的真实生活或使用某件商品的真实场景。如果在咖啡馆,可以看到消费者的生活方式和偏好。如果在上下班通勤路上,可以看到消费者的生活轨迹和当下心情,而不仅仅是正襟危坐的会议访谈。

 

 

但此刻你一定会疑问,在咖啡馆和通勤路上怎么有稳定wifi和安静的环境开组?这就对了,谁说在线定性就是开组?

 

 

 

 

方式上。除了在线开组,在线定性还能尝试更多不同的可能性。图片,文字,视频,心情日记,录音,APP,截屏,聊天,网上民族志…有了手机和5G,消费者的表达会变得更加立体和生动,甚至有些问题的答案不用依靠开组而是通过沉浸于已有的网上平台和消费者部落就能有大致判断的,敏锐的研究员通过这些丰富的多媒体素材,能发现更多有趣的发现。

 

 

但怎么避免前文提到的碎片化和随机性呢?

 

 

研究员必须在设计在线互动方式的时候就有预判,哪一方面的信息更适合用哪一种方式来收集。哪些信息从开组讨论,哪些通过会前的问答,哪些又是通过视频和图片的形式。这些都是留给研究员的思考,好的分析人才不仅能消化信息,更加应该知道怎么引导信息和创造信息。

 

 

另外,研究员必须安排好消费者互动的日程安排,控制好节奏。仅仅设置一个deadline来交付所有的会前做真的好吗?有些信息是不是每天固定时间段通过聊天对话框来收集,有些是不是需要给几天的沉淀让消费者拥有更完整的信息输出?有些是不是就该“突击”访问,让对方说出当下的心情?这些执行细节,都帮助获得远比以前开组更真实的消费者反馈。

 

 

 

 

 

 

 三、在线定性研究的局限

 
 
在线研究的确是有局限的,就跟线下开组一样,没有一劳永逸的万能药啊(这才有趣不是吗)。

 

 

受访者。线上的表达更理性,在镜头前人会不自觉地更加正式,只说听上去对的,不说觉得真的。如何激发消费者的表达欲,并通过互动环节来控制对方的表演成分,是留给研究员和主持人的难题。

 

 

主持人。没有线下生动的肢体语言和面部表情,如果与受访者建立互相的信任和chemistry,是最大的挑战。把组开成电话访问那就不好看了,我相信有追求的主持人,都会觉得在线访问很累很机械,经常要维持发言的秩序,面对网络信号不稳定的突然状况,打断了讨论的节奏和追问的效果。这些都是难以避免只能尽可能优化的细节。

 

 

研究员。无可避免的,研究员将花费更多的时间来处理信息。因为收集信息的渠道变多了,信息的数量也成倍的增加,有时候有点像大海捞针,要看完大量的信息之后,才会发现几个solid的发现。而这些发现通过累积后,还必须及时地与主持人分享,这样能通过开组的过程得到进一步确认和深入讨论,从而不至于错失良机。总之,从调研前中后,一刻不能松懈。

 

 

客户。有选择地使用在线定性,不是所有的项目都适合采用在线方式。在线更适合测评类的调研,如概念、广告、电商页面测试,产品使用行为以及满意度调查等。

 

 

 

 

四、在线定性研究的将来

 

 

在线定性虽然不是因为此次疫情而产生的研究方式,却会因为这次疫情而被更多的人熟悉和接受。在研究设计和实践操作中,都还有着很多有待实验和改善的地方。我个人对在线定性的未来的发展很有信心,相信一定会跟线下定性的稳固发展一样,最终获得一种新的有效研究方式,而不是作为一个无可奈何之下的选择。
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