2020-04-22 1410

市场研究主要类型及特点 - 定量篇

作者:问卷网的问问

市场研究这个词,大部分人对它并不陌生。但是,它具体是做什么的?可能也有很多人没办法深入简出地总结出来。

 

其实,如果做一个比喻,我们可以把市场研究看作一座桥:桥的这头是企业,是单位,是任何一个提供产品或者提供服务的主体,不管是否以盈利为目的;而桥的那头,是消费者,是用户,是产品或者服务的使用者。市场研究这座桥,起到的就是连接作用。

 

 

具体说来,就是企业和单位将产品或服务提供给消费者或者用户,一定不能是单向的,否则就会有盲目性,很难实现持续发展。即使是非盈利组织,比如政府机构,假设完全不顾民意而做决策,那么效果肯定会大打折扣甚至可能出现负面影响。

 

市场研究这座桥,给到了企业和单位一个聆听的机会——企业和单位把自己想要了解的,通过市场研究传达到消费者/用户那里,再由消费者/用户反馈回来。这样,通过对反馈的科学分析,企业和单位才能更好地做出决策,更好地迎合需求,达到自己的营销或者发展目标。

 

 

按照研究的类型,我们可以把市场研究分为以下几个类别:

 

⇒ 案头研究

⇒ 定量研究

⇒ 定性研究

 

接下来我们来一一了解不同研究类型的特点。

 

 

案头研究(Desk research)

 

案头研究也可以称为二手资料研究。它是通过对二手资料的收集,来总结归纳自己需要的信息的一种研究手段。以下两种情况,有可能会用到案头研究:

 

1.作为市场研究的第一步,先行收集已经存在的市场数据,为后续设计调研问卷做准备

2.因为没有足够成本进行调研项目设计和执行,选择利用现有数据资源来分析

 

相对来说,案头研究对于市场研究基本能力的要求较低,容易上手,需要的人力少,完成的时间周期也短。但是,也有一些要点是做案头研究必须注意的:

 

enlightened 注意数据来源的权威性

 

获取数据的来源很多,比较常用的是企业内部资料、政府资料(比如国家统计局数据)、商业协会的资料等。我们现在大部分情况下会通过互联网搜索引擎查找关键字获得一些信息。这些关键字,可以把我们引导到一些专业网站,也会引导到一些非专业网站。由于网络信息鱼龙混杂,真假难辨,我们一定要学会辨别真实的数据信息。一般来说,严谨的数据引用都会注明数据出处,这个数据出处应该是具有一定权威性的,比如来自行业协会、统计局,来自专业咨询公司等。如果没有注明数据出处或者数据出处看起来不是很靠谱的,建议不要作为参考。

 

enlightened 注意数据来源的时效性

 

寻找数据资料的时候,我们可能会搜索出大量相关数据。但是,并非所有数据都是最近的。我们查看数据的时候一定要先看清楚数据产出的时间,注意是产出时间而不是发表时间,因为有时候,某些网站发布一篇新文章的时候,所引用的数据也未必是最新的。数据的时效性特别重要,用一个很多年前的数据,指导现在的策略制定,一定是无效的。

 

 

定量研究(Quantitative research)

 

定量研究要考察和研究事物的量,需要用数学的工具对事物进行数量的分析,这就叫定量的研究。它所追求的,更多的是一个验证假设的目的。定量研究是基于一种称为“先在理论”的基础研究,这种理论以研究者的先验想法为开端,这是一个自上而下的过程。因此,定量方法往往是结构化的、客观的、可衡量的、更有科学性的。

 

定量研究往往需要较大的样本量,收集消费者或用户的行为和态度,力求结果的代表性和准确性。

 

最常用的定量市场研究方法就是我们所说的问卷调查法。多年以前,问卷调查基本靠线下完成,后来,从有访问员辅助的纸问卷填写转到访问员辅助的电脑答题,再转到online完全由被访者自己完成。这些转变使得定量研究的效率变高,但是也同时产生了不可避免的数据质量问题。

 

如何去设计定量项目并更好地控制数据质量,会是一个专门的话题,这里就暂时不做详述。以下主要针对定量研究的类型,做一些简单介绍。

 

 

在传统的商业市场调查里,定量研究的具体执行方式有如下几种:

 

1.电话访问(CATI)—— 访问员利用现代化电脑程控通讯设备进行的随机电话访问方式。在进行电话访问时,须事先输入受访人的电话号码,由电脑按程序自动拨号,电话访问员在接通电话后不知道对方身份,只负责按规定访问内容进行访问对话。访问过程和内容可以实时录音,以确保调查访问内容的真实可靠。

 

好处:随机性更强,成本也相对较低,访问周期可以比较快

弊端:只适用于5分钟之内的短问卷,且现在电话拒访率越来越高,可能导致执行周期变长。

 

2.面访(F2F)—— 在访问员的指导和帮助下,完成定量调查问卷,可以是纸问卷也可以是电脑答题。更适合于问卷较长,信息需求较大的项目。一般一些需要现场出示物品的访问(如实物包装测试、货架测试、口味测试等)需要采用这种方式。面访从邀约方式分,可以分为预约面访和拦截面访问,采取哪种方式,取决于所需样本邀约的难度和渗透率。

 

好处:有访问员在场,可以更好地指导被访者,避免产生一些问卷理解的问题;同时也可以更好地保证答题质量;

弊端:人力和时间投入较大,回收数据周期较长。

 

 

3.察法(Observation)—— 不需要被访者答题,而是通过访问员/观察员的现场观察,进行记录,比如常见的神秘客项目就属于此类。同时,还有一些购物者研究,也会需要研究员事先对购物点的各种情况进行记录,属于观察范畴。

 

好处:真实、准确地反映实际情况和问题,结果回收周期也可以比较快;

弊端:选择的不同观察时间观察地点可能影响观察结果,所以要更有代表性需要更多不同情况下的观察,因此较难做到特别大的样本量,性质上有一点定性的意味。

 

4.用户日记(Diary)—— 一种基于行为的定量研究,消费者/用户每天按照要求记录自己所做的事情,比如记录每天如何喂养孩子、每次购物购买的类型和价格等。它可以是一种连续型的研究(比如Panel),也可以是单次的研究。

 

好处:不依赖于回忆,数据会更加准确,如果是Panel,还可以长期执行形成某些品类报告;

弊端:要取得消费者/用户配合,需要投入较多成本和管理,如果是Panel还需要建立一个系统的报告机制。

 

 

 

5.在线调研(Online interview)—— 这应该是当前最常用的定量研究方式,不需要访问员参与,只需要设计好问卷编写好程序,被访者就可以通过点击答题链接,完成答题。答题程序的多媒体化也使得一些原本需要出示材料的访问变得简单,比如出示概念版、出示TVC都可以通过程序实现。一般建议在线调研问卷不要超过单次15分钟。

 

好处:成本低,时间周期短,无需数据录入,且适合于不同类型的项目;

弊端:由于完全靠被访者自愿填写,所以不可避免会有低响应率的可能,同时数据质量也不能完全保证,尤其是问卷偏长的情况下;同时,对于低龄或者高龄被访者,较难触达。

 

关于案头研究和定量研究的简单介绍就到这里。在下一篇文章里,我们会跟大家继续聊聊,定性研究的特点和执行方式。

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